Мудрый рекламодатель - [12]
Разные сегменты, как правило, требуют разных решений, но это понимают далеко не все.
Позиционирование
Позиционировать продукт (фирму) – это значит ориентировать на тот или иной сегмент (сегменты). Нужно решить, что фирма может этому сегменту предложить, что отличает её продукцию от продуктов конкурентов, каков должен быть имидж фирмы и её продукции. Правильное позиционирование важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.
С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и продуктов, в том числе и зарубежных. Так, из множества работающих в России автомобильных компаний пока никто не до–гадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для наших условий. Им можно поучиться у фирмы Saab, которая в своё время захватила рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.
Иногда продукты перепозиционируют. Один из известных примеров – это перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале их продавали как продукт для всей семьи. Потом оказалось, что они очень популярны у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:
Реальное позиционирование происходит только в сознании Клиентов.
Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Более того, чаще всего происходит то, что при наличии на рынке огромного выбора сходных продуктов, ваши усилия по позиционированию могут оказаться незамеченными равнодушным Клиентом.
Анализируйте и тестируйте! Не принимайте желаемое за действительное!
Продающие моменты
Сейчас мы подошли к одной из наиболее важных целей маркетингового анализа, к выявлению всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.
Продающими моментами ( selling points, advantages ) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для Клиента, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.
Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы.
Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, недоступный, как показывает практика, некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.
При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты маркетологи закладывают в техническое задание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.
Кстати, опытный рекламист может не только отыскивать продающие моменты, что называется, с лупой в руках. Он может их создавать, и даже предлагать внести в продукт изменения.
С помощью продающих моментов продавец продаёт продукт, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.
Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.
Классификация продающих моментов
Продающие моменты могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Далее, их можно подразделять на:
Открытые моменты – это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.
Закрытые моменты – это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, но можно открывать во время переговоров.
Контролируемая утечка информации – это моменты, которые лучше всего передавать в неформальной обстановки, имитируя утечку информации. Эта работа требует особого искусства.
От характеристик к продающим моментам
Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) – это только «сырьё» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет выяснения, а «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».
Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).
Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии, занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т. д.
Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии кроме экологичности означает экономичность (другой продающий момент).
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.