Мудрый рекламодатель - [10]
Другими словами, человек должен осознавать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретёт именно ваш продукт.
Мой опыт показывает, что при работе с конкретным продуктом полезно представлять себе вклад рационального и эмоционального в принятие решения о покупке с помощью такой простой схемы:Например, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек»; нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компью–теров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес–ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплёта, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.
Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки продукта Клиентом, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется – Lash Expansion (расширение ресниц).
Умение представить себе продукт в виде приведённой выше схемы важно и в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Иначе часть Клиентов будет потеряна.
Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д. Простая и сложная покупки
Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.
Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности. Алгоритмы покупки
Алгоритмов покупки превеликое множество. Вот только некоторые из них:
Рутина – Положил в тележку, отдал деньги за билет и т.д. автоматически, не думая – купил.
На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т.д.) – купил.
Устройство нового поколения – Решил сменить телевизор, холодильник и пр. на более современный. Стал ходить по магазинам, разговаривать с продавцами, определился – купил.
Продавцы + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешёвое предложение.
Интернет + продавцы – Вошёл в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошёл по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.
Обзвон + Интернет
Интернет – Вошёл в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.
Впервые в жизни – Никогда этого не покупал, представления нулевые. Потратил недели на въезжание – купил.
Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.
Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.
Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.
Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.
Обязательная покупка
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.