Мудрый рекламодатель - [8]
Потребности
В рыночной экономике есть только один способ получить больше выгод – лучше и полнее удовлетворять потребности Клиента. А чтобы их удовлетворять как можно лучше, нужно их как можно лучше знать. Именно тонкое знание потребностей должно служить основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.
Истинные потребностиНа взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.
Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.
По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)
Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Латентные потребности
Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).
Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.
Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:
1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;
2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.
Не продукты, а решенияЧеловеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.