Моя жизнь в рекламе - [49]

Я знаю много продуктов, необходимых в каждом доме. Их можно продать большому количеству семей, но используются они месяцами, а иногда и годами. В таких случаях стоимость привлечения потребителя намного превышает прибыль от первой покупки. Следующую покупку надо будет ждать очень долго. За это время рекламодатель и рекламист успеют потерять терпение.

В мире очень много таких вещей. Вещей, которые нужны одному проценту покупателей.

Следующий момент, который нужно знать, — какой заголовок работает наиболее эффективно. Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8–10 раз просто за счет смены заголовка.

Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется прочитать.

Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается и реклам.

Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок действовал на 25 % потенциальных покупателей, а другой на 50 %. Это давало нам представление о том, какой заголовок надо оставить.

Все другие методы чреваты огромными потерями. Те, кто использует купоны с шифром, могут это быстро доказать. Хорошие рекламы в каждой категории товаров не могут заметно отличаться одна от другой. Они должны быть полными, а полнота подразумевает сходство.

Наибольшие различия связаны с заголовками. Один привлекает одно количество читателей, другой в 10 раз больше. Используйте самый привлекательный для людей заголовок, если вы хотите, чтобы реклама нашла отклик у наиболее широкой аудитории.

Один излагает материал в доверительной манере, другой в унизительной. Один исходит из своих интересов, другой — из интересов потребителя. Один пытается продать, другой стремится оказать услугу. Это определяет настрой читателя, который и обусловливает его решение.

Но психология затрагивает много других аспектов. Она признает человеческое достоинство и индивидуальность. Рекламисту полезно знать, как воздействовать на то и на другое. Вряд ли этому можно научиться. Это должно происходить от врожденной доброжелательности, умения любить и понимания, от желания делать людям добро. Того, кто не понимает других людей, этому обучить нельзя.

Самая лучшая из известных мне школ — это продажа от дома к дому. Многие великие копирайтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.

Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.

На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.

Глава 17 Моя большая ошибка

Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: «Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я».

Он рассказал мне о своей жизни. О том, как отказывался от любой заманчивой зарплаты, каждого многообещающего поста и шел вперед самостоятельно. И как, в результате этого, он наконец вышел на дорогу, которая привела его к процветанию.

Он закончил словами: «Я достаточно эгоистичен, чтобы желать вашей службы у меня. Если вы останетесь, ваша зарплата на следующий год будет значительно повышена. Но я также достаточно справедлив, чтобы не рекомендовать вам остаться. Не позволяйте кому-то воспользоваться основной прибылью от вашей тяжелой работы и вашего таланта».

Мой шотландский консерватизм подсказывал мне остаться. Это оказалось моей большой ошибкой. Вскоре я женился, и любые мои собственные жизненные шаги усложнились. Таким образом, я предопределил для себя на всю свою жизнь работу в качестве наемного служащего.

Некоторые из моих коллег начали свое собственное дело, в основном на базе того, чему я их научил. Один создал фирму по продаже мебели по каталогам. Через несколько месяцев в его офисе трудились 90 человек, осваивая объем работ, который обеспечивал его бизнес. Другой основал бизнес офисных систем, а потом — журнал System, оказавшийся необычайно успешным. Мой сосед по комнате стал производить школьную мебель и создал фирму. Сейчас, как и тогда, я был готов пойти по такому же пути, но у меня не хватало смелости. Моим призванием было делать для других больше того, что они могли сделать сами. Но я всегда завидовал их независимости, на достижение которой у меня самого ушло 35 лет.