Моя жизнь в рекламе - [48]

Здесь требуются дополнительные эксперименты. Необходимость художественных излишеств и цвета еще требует доказательств. Если она и подтвердится в рекламе некоторых продуктов, я сомневаюсь, что результаты испытаний можно будет распространить на всю рекламу.

Этот стимул не связан с продажей. Покупателя не очень интересует, как одет продавец. Мы подходим к вычурности в одежде как к недостатку. То же самое касается и продажи в печати. Я не встречал случаев, в которых затраты на украшательство окупались бы ростом продаж. Мое мнение: красивая графика, как и красивый язык, настораживают читателя.

Другой принцип, который я вывел из опыта: реклама должна рассказывать о товаре все. Люди не читают рекламы сериями. Рекламодатель, который сегодня привлек внимание читателя, может в следующий раз привлечь его через месяцы. Так что, если вашу рекламу кто-то начал читать, воспользуйтесь случаем и сообщите ему все ваши продающие моменты. Если в рекламе мы встречаем что-то, что нас интересует, мы это запоминаем. То, что нам не интересно, наша память не удерживает. Мы обнаружили данную закономерность, вынося различные продающие моменты в заголовки. Оказалось, что один заголовок привлекает внимание многих, другой интересует немногих или не интересует никого. Именно так мы оцениваем наши продающие моменты.

Одни покупают по одной причине, другие по другой. Но реклама должна включать все продающие моменты, которые представляются важными. Иначе наши наиболее убедительные продающие моменты не дойдут до сознания наших заинтересованных читателей.

Мы не можем ожидать, что люди снова и снова будут читать наши рекламы. Наша тема может привлечь их внимание. И уже от нас зависит, сумеем ли мы убедить их или же навсегда потеряем их интерес. Они не будут читать другую нашу рекламу, если нам не удастся представить в соблазнительном виде нечто, что они могут пожелать.

Мы не имеем права терять возможность. Каждая реклама обязана включать все продающие моменты для каждой значительной целевой аудитории. Излагать мысли можно по-разному. Одно впечатляет, другое нет. Превосходные степени не работают. Фраза типа «лучший в мире» не производит никакого впечатления. Читатель, может быть, и не обвинит нас в преувеличении, но уважения это нам не прибавит. Он, естественно, скептически отнесется к тому, что мы ему говорим.

Когда мы говорим что-то вроде «самый лучший продукт», «наивысшее достижение в своем роде», — мы можем только вызвать улыбку своей несостоятельностью. Вряд ли это обернется недовольством. Но все, что мы будем говорить дальше, будет встречаться скептически.

Люди ожидают от рекламы правды. Они знают, что мы не можем их дурачить. Они, конечно, не считают превосходные степени вводящими в заблуждение. Но когда вы приводите реальные цифры и конкретные факты, они воспринимают их всерьез. Конкретные заявления могут быть реальными фактами или ложью, однако люди не предполагают, что уважаемые компании способны лгать.

Приводите реальные цифры и конкретные факты. Возьмем для примера вольфрамовую лампу накаливания. Если вы скажете, что она дает больше света, чем другие лампы, это произведет на аудиторию слабое впечатление. Но если вы скажете, что она дает в 3,5 раза больше света, чем угольная лампа, то люди поймут, что вы проводили реальные сравнения. Они серьезно отнесутся к вашему заявлению.

И так во всем. Неопределенные заявления оставляют неопределенные впечатления, по большей части слабые. Но конкретные заявления пользуются абсолютным доверием и ценятся. Читатель должен установить, говорите вы правду или лжете. Но последнее в его понимании невозможно.

Никогда не используйте в рекламе негатива. Представляйте только привлекательную сторону предмета. Не говорите о плохом. Его у ваших читателей и так предостаточно. Показывайте преимущества, которые люди получат от ваших продуктов или методов.

Люди стремятся к счастью, безопасности, красоте и удовольствию. Укажите им путь к ним. Показывайте счастливых людей. Рассказывайте им о том, что они получат от применения правильных методов, а не о том, что будет результатом использования плохих. Например, ни один производитель зубной пасты еще никого не поразил демонстрацией гнилых зубов. Или разговорами о кариесе и пиорее. Успех в рекламе достигается за счет показа привлекательной стороны жизни.

Весь опыт рекламы подтверждает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются. Они готовы пойти на многое, чтобы устранить существующие напасти, но здесь реклама им мало чем может помочь. Все ищут преимуществ, улучшений, новых способов удовлетворения желаний. Люди не склонны ожидать неприятностей. Те, кто попал в беду, для многих продуктов составляют слишком малый процент, чтобы его всерьез рассматривать.

В рекламе есть много вещей, слишком дорогостоящих, чтобы пытаться их реализовать. Их следует избегать, чтобы не разочароваться. Примерами таких товаров являются бальзамы, антисептики, средства от астмы или сенной лихорадки, растирания от ревматизма. Рекламы таких препаратов апеллируют только к небольшому числу потребителей. Стоимость выхода на них в универсальных СМИ высока. Окупить расходы в одних случаях не удастся вообще, в других — на это уходят годы.