Моя жизнь в рекламе - [33]

Но нам предстояло решать еще одну проблему: убедить дилеров закупать шины. В те времена мало кто из них это делал. Они покупали шины у отделений Goodyear по мере продажи. Мы разработали крупную газетную кампанию и заинтересовали дилеров предложением опубликовать в ней список тех из них, у кого шины имелись на складе. Минимальным выдвигалось требование наличия запаса на $250. За несколько месяцев 30 000 дилеров закупили шины на склад. Больше того, наша кампания очень способствовала изменению принципов работы всей отрасли.

Такое перечисление дилеров в местной рекламе является почти безотказным стимулом для приобретения товара на склад. С ним сравнится немного других проектов. Ни один дилер не захочет видеть своих конкурентов перечисленными в крупной рекламной кампании, где его собственное имя не упомянуто. Чем больше дилеров подключаются, тем легче убедить остальных. Таким образом мне удавалось обеспечить почти повсеместную дистрибуцию для новых продуктов.

Кампания Goodyear стала одной из самых для меня успешных. Мне еще никогда не удавалось отреагировать на изменение ситуации более эффективно. Рекламные расходы выросли от $40 000 почти до $2 миллионов в год.

Тем не менее я потерял этого рекламодателя. У него возникло желание заниматься институционной рекламой (рекламой, не учитывающей интересов потребителей), которую я не одобрял. И это естественно. Большой успех у многих вызывает желание прихвастнуть. Компаниям не терпится показывать свои заводы, рассказывать истории своего роста и проповедовать свои методы и политику. Это может давать удовлетворение, но это не продажа. Никто в рекламе, да и в любой другой области, не может поступиться своими принципами. Как только человек начнет поступаться чем-то из-за денег, он погиб. Причем даже не в смысле успешности, а в смысле профессионализма.

В этом основная причина многих конфликтов в рекламе. Счета оплачивает дилетант. Он, естественно, полагает, что обладает правом диктовать условия. На ранних этапах сотрудничества он обычно не демонстрирует это право. Для него все пока ново. Но наступает момент, когда он решает, что уже стал экспертом в рекламе. Забавно, с каким апломбом мы пытаемся вторгаться в области, выходящие за пределы нашей компетенции.

Это многих вводит в заблуждение. Люди делают деньги в одном бизнесе и теряют их во многих других. Им начинает казаться, что один достигнутый успех делает уже их супербизнесменами. Таким людям почему-то не приходит в голову диктовать условия хирургу. Или учить адвоката, как нужно выиграть тот или иной процесс. Или художника, как ему писать картину. Они признают специфику технических знаний в различных областях. Но только не в рекламе, которая им кажется слишком простой, поскольку она обращена к простым людям. Им невдомек, что и целой жизни не хватит, чтобы освоить в рекламе все…

Позднее я рекламировал шины Miller. Ситуация изменилась в корне. Покупатели стали считать, что все хорошие шины одинаковы. Так что не было нужды пытаться изменить это убеждение и отстаивать какие-то преимущества.

Шины Miller использовались в основном на автобусных линиях тихоокеанского побережья. Статистика была впечатляющей. Износостойкость — удивительной. В промышленности наблюдалась тенденция к использованию шин Miller.

Я сделал эти факты ядром своей кампании. Обычный покупатель не занимается сравнениями шин. Он редко обращает внимание на срок их службы. Если он это делает, то неправильно. Но он догадывается, что крупные потребители шин подходят к своему выбору более обоснованно. Я сыграл на этом и привел точные данные о результатах сравнительных испытаний. Я показал тенденцию к переходу на шины Miller в промышленности, где люди точно знали, что они делают.

Я рассказал о проводимых на заводе Miller испытаниях, где большие машины истирали различные шины в условиях реальной дороги. Я описал, как исследовались шины, которые хоть в чем-то превосходили шины Miller. Я создал впечатление, причем совершенно правдивое, что изготовители Miller делали все от них зависящее, чтобы шины стали максимально износостойкими. Это была короткая, но успешная кампания.

Как и ранее, мы различали дилеров и потребителей. Моя идея заключалась в том, что мы не можем себе позволить что-то продавать дважды.

Мы не имеем права тратить много на скидки и уступки при продаже наших товаров дилерам. А затем расходовать большие деньги на то, чтобы помогать дилерам продавать. Ведь за все это вынужден был платить потребитель. Нам приходилось выбирать.

Если что-то может продаваться заинтересованными дилерами, то пусть дилеры это и продают. Но если мы должны продавать наши товары ему, мы не можем платить ему больше того, что получает простой дистрибьютор.

Очень плохо, когда в рекламе продают дважды. Производитель рекламирует товар потребителю, что само по себе достаточно дорого. Затем он передает часть своей прибыли дилерам и оптовикам, чтобы их заинтересовать. Он предоставляет им бесплатные образцы и другие дорогостоящие стимулы, и ничего не получает взамен. Дилеры и оптовики поставляют продукцию по мере удовлетворения спроса. Они превращаются в простых приемщиков заказов.