Моя жизнь в рекламе - [32]

Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе.

Глава 10 Реклама шин

Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.

Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.

Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы.

Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе.

После долгих уговоров фирма Goodyear согласилась увеличить свои рекламные расходы. В первый год они выделили на рекламу $200 000. Им это казалось сумасшедшей суммой.

В то время они изобрели так называемые шины с прямой боковой стороной. Я слышал об этом, но не знал, что они собой представляли. На мой стол часто попадали рекламы таких шин. Меня интересовали как шины, так и реклама, но у меня никогда не хватало времени, чтобы поподробнее узнать смысл термина «прямая боковина».

Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана ободом и плюс к этому она вмещала на 10 % больше воздуха.

Я спросил их, почему они не заявляют во всеуслышанье об этих преимуществах. Люди хотят знать результаты, а не то, как их достигают. Для них такая идея была внове. Они занимались производством и решали в основном производственные вопросы. Об этом-то производстве они и пытались рассказывать рынку.

Это основная причина, по которой самим производителям не пристало заниматься своей рекламой. Сейчас уже мало кто так поступает. Рекламодатель слишком близок к своему предприятию. У него замыливается глаз, и он упускает из виду интересы своих покупателей. Ему трудно представить себе позиции покупателя.

Покупателям он рассказывает о том, чем гордится, о своих методах и процессах, о размерах предприятия, возрасте фирмы и т. д. Рекламист же ориентируется на потребителя и сообщает ему то, что тот хочет узнать.

Я придумал название «No-Rim-Cut Tires» («шины, не разрезаемые ободом»). Заголовок рекламы выглядел так: «Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10 % больше». Результаты не замедлили сказаться. Продажи стремительно начали расти, и вскоре шины Goodyear заняли ведущие позиции в своей отрасли.

Другим результатом нашей рекламы стало то, что на производство таких шин перешли конкуренты. Через два-три года настал момент, когда Goodyear уже не мог претендовать на данное преимущество. Тогда мы постепенно отказались от прежнего названия и стали рекламировать марку Goodyear.

Однако к тому времени у нас появился другой продающий момент, еще более впечатляющий.

Им был сенсационный рост спроса. Мы отражали этот момент и с помощью графики и шрифтов, создавая впечатление, что все производители автомобилей используют шины Goodyear.

Я уже отмечал, что данный фактор часто является хорошим продающим моментом, поскольку людям свойственно следовать за толпой. Им трудно анализировать множество вещей, поэтому они принимают мнение большинства.

Мы также еще раз сыграли на интересном названии. Мы назвали шины с протектором, препятствующим заносу, всепогодными. Мы выяснили, какой продающий момент обещает быть наиболее популярным, и отразили его в названии шин. Таким образом, название рассказывало нашу основную историю. Само по себе оно уже было рекламой. Нашей главной задачей тогда было убедить автомобилистов использовать шины такого типа на всех колесах при любой погоде. С тех пор это стало нормой, опять же благодаря нашему воздействию.

Название, которое что-то говорит, — это большое преимущество. Оно обычно мелькает везде. Таким образом, правильно подобранное название может само являть собой достаточно полную рекламу. Отыскание правильного названия часто очень важно. Без сомнения, работающие названия зачастую удваивают эффективность рекламных вложений. Для примера можно указать такие названия, как May Breath («Дыхание мая»), 3-in-One Oil (масло «3 в одном»), Palmolive Soap (мыло «Пальма-оливки») и т. д.