Моя жизнь в рекламе - [3]

В одном выступлении я как-то сказал, что я проработал в рекламе 70 лет. По календарю всего 35 лет, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за один год я проживал два. Рачительность и осторожность оберегали меня от несчастий, а трудолюбие сделало из меня того, кем я сейчас являюсь.

Из-за отца мы жили в бедности, что оказалось еще одной благодатью. Отец был сыном священника. Его предки также были священнослужителями, воспитанными в бедности, так что бедность была для него естественным состоянием.

Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.

Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.

Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95 % потребителей.

Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.

Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: «Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно».

Я был рассержен и произвел плохое впечатление. Но скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.

Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики — брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории.

Уиллу Карлтону я благодарен за влияние, которое отвратило меня от карьеры священника. Стать священником мне предначерталось судьбой. Все мои предки были ими. Мои имена были подобраны по книге «Кто есть кто в церкви». У членов моей семьи ни на секунду не возникало сомнения в том, что я проведу свою жизнь на кафедре проповедника.