Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей [заметки]
1
Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. – М.: Альпина Паблишер, 2020.
2
Подробнее см.: Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2008; Воглер К. Путешествие писателя: Мифологические структуры в литературе и кино. – М.: Альпина нон-фикшн, 2015; Снайдер Б. Спасите котика и другие секреты сценарного мастерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014; Филд С. Киносценарий: Основы написания. – М.: Эксмо, 2016; Пропп В. Морфология волшебной сказки. – М.: Колибри, 2020; Аристотель. Поэтика. – М.: Азбука, 2015.
3
Howard Luck Gossage. The Book of Gossage: A Compilation, which Includes “Is There Any Hope for Advertising?”. Copy Workshop, 1995.
4
Здесь и далее в примерах и текстах из социальных сетей сохранены оригинальные стиль, орфография и пунктуация. – Прим. ред.
5
Исследование Mediascope, март 2021 года.
6
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.
7
Лицо, принимающее решение. – Прим. ред.
9
Чуковский К. Живой как жизнь: О русском языке. – М.: Время, 2014.
10
Кстати, и в этой отрасли есть подвижки – например, все официальные документы в Тинькофф Банке пишутся нормальным человеческим языком (спасибо Максиму Ильяхову и Ко), «Сбер» тоже движется в этом направлении. Возможно, мы застанем время, когда даже из документации в ЖКХ-сфере исчезнут формулировки вроде «Мы, нижеподписавшиеся».
11
Галь Н. Слово живое и мертвое. – М.: АСТ, 2020.
12
Если интересно, как выглядит подобный текст, попробуйте прочитать роман «Соглядатай» ярчайшего представителя французской школы «нового романа» Алена Роб-Грийе.
13
Карри М. Режим гения. Распорядок дня великих людей. – М.: Альпина Паблишер, 2018.
14
Точнее, почти любая. За 15 лет работы я встретил лишь одну сферу, для которой работа с социальными сетями не подходит. Это ритуальный бизнес. Не буду вдаваться в подробности – это крайне чувствительная для всех тема. Однако скажу, что и здесь есть ряд исключений, например, аккаунт девушки-танатолога, аккаунты бюро судебно-медицинской экспертизы и даже клуб бальзамировщиков в Facebook.
15
Ключевые показатели эффективности. – Прим. ред.
16
Де Боно Э. Искусство думать. – М.: Альпина Паблишер, 2019.
17
Де Боно Э. Гениально! Инструменты решения креативных задач. – М.: Альпина Паблишер, 2018
18
Де Боно Э. Искусство думать: Латеральное мышление как способ решения сложных задач. – М.: Альпина Паблишер, 2019
19
Альтшуллер Г. Найти идею. Введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач. – М.: Альпина Паблишер, 2018.
20
Прикен М. Гейзер в голове. Креативные техники и мыслительные стратегии для рекламы, маркетинга и СМИ. – СПб.: Дитон, 2012.
21
Де Боно Э. Шесть шляп мышления. – Минск: Попурри, 2009
22
Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста. – М.: Бомбора, 2017.
23
Не забывайте, что перед «или» нужна запятая, а следующее после «или» слово в заголовке надо писать с большой буквы.
24
ROI – это показатель возврата инвестиций. Прим. ред.
25
Очень личная ремарка. Друзья, пожалуйста, помните, что «кОмпания» и «кАмпания» – два совершенно разных слова.
26
Ламотт Э. Птица за птицей: Заметки о писательстве и жизни в целом. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.
27
Существует ряд бизнесов, в которых конфиденциальность почти 100 %-ная, – медицина, психология, инвестиции и т. д. В этом случае делайте акцент на других пунктах.
28
И вновь сделаю оговорку: у нас нет задачи заставить человека купить что-то «втридорога», мы лишь актуализируем реальный ценовой уровень.
29
Безусловно, это очень тонкая грань, и каждый раз при работе над текстом Вы должны держать в голове, что не имеете права навязывать человеку свою волю (или волю заказчика). Для себя я сформулировал так: мои тексты и видео не должны создавать искусственного ажиотажа (часто это называют «цыганским гипнозом»), и потом читатель не должен испытывать покупательского похмелья – состояния, когда человек болезненно сожалеет о покупке, сделанной под влиянием эмоций.
30
Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2020.
31
Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. – СПб.: Питер, 2020.
32
Дилтс Р. Фокусы языка: Изменение убеждений с помощью НЛП. – СПб.: Питер, 2021.
33
Зимбардо Ф. Эффект Люцифера: Почему хорошие люди превращаются в злодеев. – М.: Альпина нон-фикшн, 2021.
34
Кови С. Р. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Паблишер, 2015.
35
Исследование Mediascope, март 2021 года.
36
Если Вы когда-либо увидите обратный процесс – непосредственно перед мероприятием заявляются скидки на билет, это будет однозначно свидетельствовать о некомпетентности организаторов и о полном провале продаж.
37
Этот же фактор лежит в основе популярности закрытых баров и ночных клубов, у которых нет вывески. Располагаться они могут в жилых домах или даже в промышленных зонах, и, чтобы попасть внутрь, необходима рекомендация от постоянного посетителя и прохождение строгого фейс-контроля.
38
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
39
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
40
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
41
Голдратт Э., Кокс Дж. Цель: процесс непрерывного улучшения. – М.: Попурри, 2021.
42
Каррейру Дж. Дурная кровь: Тайны и ложь одного стартапа Кремниевой долины. – М.: АСТ, 2020.
44
Кэмпбелл Д. Тысячеликий герой. – М.: Прогресс книга, 2019. Тысячеликий герой. – М.: Прогресс книга, 2019.
45
Кстати, примечательно, что знаменитый советский филолог Владимир Пропп пришел к аналогичным выводам, исследуя русский фольклор, и описал их в своей книге «Исторические корни волшебной сказки». СПб.: Питер, 2021.
46
Арабов Ю. Механика судеб: Опыт драматургии «действительной жизни». – М.: Парад, 1997.
48
Кстати, у супергероев также всегда есть своя ахиллесова пята. Илья Муромец до 33 лет не мог ходить; у Бэтмена психологическая травма из детства; Халк – глуповат и вспыльчив.
49
Я так часто упоминаю Бузову в книге, потому что Ольга – отличный пример героя с проработанной цельной концепцией. Пусть не всегда однозначной, но крайне убедительной и вовлекающей аудиторию.
50
Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2008.
51
Цит. по: Правила жизни Джона Ле Карре / Esquire (https://esquire.ru/rules/142-john-le-carre/).
53
Автор книги «Дорожная карта шоураннера», консультировал сценарные группы таких сериалов, как «Во все тяжкие», «Скандал» и др.
54
Концепция Гранта Кардона, согласно которой, если приложить в десять раз больше усилий, чем все остальные, на выходе получишь результат в десять раз больший, чем у всех остальных. См.: Кардон Г.: Правило в 10 раз больше: Единственное, что отличает успех от поражения. – М.: АСТ, 2017.
56
Аккаунт @damirkhalilov.
57
Привожу эти категории здесь, поскольку копирайтер должен понимать, кому будет показано объявление, которое он готовит.
58
Пример не оплачен рекламодателем. В этой книге вообще ничто и никем не оплачено.
59
https://tiburon-research.ru/cases/issledovanie-podkasty-auditoriya-reytingi-podkastov-i-podkasterov.
61
Кстати, в книге я почти не касаюсь вопроса SEO-оптимизации текста. Причина проста: основная часть контента социальных сетей либо вовсе не индексируется социальными сетями (как посты и Stories в Instagram), либо индексируется со слабым приоритетом (посты в «ВКонтакте»). Исключения – «Яндекс. Кью», «Яндекс. Дзен» и YouTube.
64
Аккаунт @alex.tolkachev.
65
Настолько, что генеральный директор TikTok Кевин Майер назвал Reels сервисом-подражателем и обвинил Facebook в нечестной конкуренции.
66
Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. – М.: Альпина Паблишер, 2020.
68
Шаламов В. О правде в искусстве. Собр. соч. в 4 т. – М.: Вагриус, 1998.
69
Иванов Г. Петербургские ночи. – М.: Азбука, 2000.
70
Санников В. З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы языкознания. 1995. № 3.
71
Чуковский К. Живой как жизнь: О русском языке. – М.: Время, 2014.
73
Ионицкий А. Лети с приветом!: 200 писем рекламодателям от лучшего сейлза Большого Гнездниковского переулка. – М.: Альпина Паблишер, 2015; Ионицкий А. Сноб: Беспрецедентные письма. – М.: Альпина Паблишер, 2016.
74
Малый академический словарь. – М.: Институт русского языка АН СССР, 1957–1984.
75
Мьюзак – фоновая музыка разного качества, доносящаяся из колонок и громкоговорителей в общественных местах. Музыкант Брайан Ино ввел аналогичный по значению термин «музыка для аэропортов».
76
Grammar Nazi – выражение сетевого фольклора, характеризующее человека, который, «пренебрегая интересами коммуникации, обсуждает не заявленную тему, а ошибки в письменной речи собеседника. Для Grammar Nazi характерно прежде всего желание исправлять речь собеседника, а не разговаривать с ним» (определение Максима Кронгауза).
77
Чиксентмихайи М. Поток: Психология оптимального переживания. – М.: Альпина нон-фикшн, 2020.
78
Чирилло Ф. Метод Помидора: Управление временем, вдохновением и концентрацией. – М.: Бомбора, 2020.
79
Да Винчи Леонардо. Суждения о науке и искусстве. – М.: Азбука, 2014.
80
Исследование Mediascope, март 2021 года.
81
Цит. по: Наденьте творческие вериги (по примеру Довлатова) // Русский язык. № 29 (365), 1-15.08.2004 (https://rus.1sept.ru/article.php?ID=200402911).
82
Аграновский В. Вторая древнейшая: Беседы о журналистике. http://lib.ru/newproza/agranowskij_w/agran_01.txt.
Это первое руководство по маркетингу в социальных сетях от российского практика. Книга написана на примерах из опыта продвижения в рунете более 700 компаний и брендов.Здесь вы найдете минимум теории и максимум практической информации – кейсы, примеры, пошаговые алгоритмы работы, четкие рекомендации о том, как продвигать ваш бизнес в социальных сетях: готовить и проводить эффективные SMM-кампании, оценивать их результаты, увеличивать продажи с помощью SMM-стратегий.Большую практическую ценность представляет рассказ автора об особенностях продвижения в отечественном интернет-пространстве, где ведущей социальной сетью является «ВКонтакте», а поведение пользователей Twitter и Facebook отличаются рядом характерных черт.Для руководителей и менеджеров компаний, маркетологов и рекламистов.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.