Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - [2]

5. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (например, сложная техника, автомобили, подбор интерьеров, продажа по каталогу).

6. Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, подбирая цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

7. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика (автомобиль под заказ, подгонка по фигуре, компьютер с программным обеспечением под требования заказчика).

8. Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

Источник: http://www.merchandising.by

Мерчандайзинг – это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо:

1. Определить концепцию и позиционирование своего магазина – то, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он идет в наш магазин?

2. Определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей и выделяются 1–2 основные группы и несколько второстепенных групп.

3. Знать особенности поведения нашего основного потребителя – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов.

4. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

5. Разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.[3]

6. Организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

Типичные ошибки в мерчандайзинге

Следует сказать еще вот о чем. Руководители многих магазинов, не понимая, что такое мерчандайзинг, просят дизайнеров «сделать все красиво» либо требуют от сотрудников «навести порядок по-быстрому». А в результате – ошибки. Что еще может привести к ошибкам в презентации товара в вашем магазине:

1. Незнание основных правил зонирования и выкладки (делаем красиво, но нефункционально – магазин становится похожим на музей, либо делаем функционально, но некрасиво – магазин становится похожим на склад).

2. Желание поэкспериментировать, исходящее из заблуждения, что «мы все знаем лучше». Например, делают проходы по 4 м в супермаркете с небольшой проходимостью. Или выкладывают икру в свободном доступе. Или нагромождают такие тематические выкладки, что стоит взять одну вещь, как вся композиция разваливается на части.

3. Безвыходная ситуация, когда магазины вынуждены работать с одним видом товара, например за размещение которого поставщики щедро платят (стоят печально три стеллажа, сверху донизу занятые майонезом, который не особо покупают).

4. Стремление сэкономить на качестве торгового оборудования или плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара.

5. Ситуация, когда «сами не знаем, что делать, но пригласили специалиста, вроде хорошего».

6. Неверно составленная ассортиментная матрица – товара или слишком много, или слишком мало, или товар вообще не тот, который спрашивают и ищут покупатели.

В мерчандайзинге нет ничего сложного: знание основ поведения потребителей, психологии восприятия и базовых правил зонирования торгового зала и выкладки товара на полках помогут вам сделать магазин красивым и удобным для покупателя. Только не забывайте определение мерчандайзинга – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

1.2. Основа мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Портрет типичного потребителя нашего времени

Попробуем составить портрет типичного потребителя.

Общие наблюдения. Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего две руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон). При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

✓ передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

✓ держать в голове список покупок;

✓ возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить, сколько денег в кошельке, и т. д.

Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.

Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.