Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [76]
Ситуация № 3. Необходимо обработать слишком много информации. При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше верят длинным сообщениям, чем кратким [18]. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Более того, мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его! Влиятельный рекламист Дэвид Огилви отмечал: “В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. После того как вы написали название, можно сказать, что вы истратили 80 центов из доллара” [19]. Тот же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют “признаки” научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.
В длинные рекламные объявления зачастую включены описания “научных” достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно – от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления она производит и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.
В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Скажем, вам нужен тостер. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому можно было бы довериться, и все названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению “высокая цена – достойное качество” и приобретут самый дорогой тостер. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними – это этикетка и стоимость.
Ситуация № 4. Вы доверяете человеку, обратившемуся к вам с просьбой. Самым надежным способом, которым может воспользоваться продавец, чтобы вас обезоружить, является его напускная надежность. Вы вряд ли станете сомневаться в человеке, которому доверяете, и быстрее воспримете навязываемую вам эвристику. Выше мы обсуждали триединство авторитета, честности и привлекательности – главных составляющих процесса убеждения. Если хотя бы одна из этих составляющих представлена полно, мы быстро начинаем действовать не задумываясь, машинально.
Ситуация № 5. Вас поддерживает социальное окружение. Лучше и правильнее всего поступать подобно большинству. Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться.
Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для взгляда неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих (“Они выбирают “Пепси”). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Вспомните смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать. Однако самое худшее в том, насколько продуктивно работают эти манипулятивные по сути техники. Исследования свидетельствуют, что когда во время просмотра комедийного телесериала зрители слышат смех за кадром, они смеются чаще и дольше. При этом они полностью отдают себе отчет в том, что это всего лишь монтаж, не имеющий никакого отношения к тому, что происходит на экране в данный момент [20]. (Если записи смеха были сделаны давно, мы, по сути, получаем подсказки от умерших людей.) Есть определенные доказательства того, что заранее записанный смех оказывается наиболее действенным, когда шутки на самом деле плохи [21].
Механизм социального подтверждения “запускают” даже самые надежные организации. В некоторых церквях, например, практикуется так называемое “осыпание блюда для сбора податей”, при котором, прежде чем пустить блюдо по кругу прихожан, на него кладут несколько монет или банкнот. Даже незначительная сумма способна заставить колесо вертеться. И чем значительнее первоначальные пожертвования, тем больше отдача: как показывают исследования, положив на блюдо банкноты в 10 и 20 долларов, в результате можно получить больше пожертвований, чем с пятидолларовыми и однодолларовыми банкнотами [22].
Как однажды сказал П.Т. Барнум: “Ничто так не привлекает толпу, как другая толпа”.
Ситуация № 6, Вы испытываете неуверенность. В первых пяти случаях наша готовность обратиться к упрощенным умозаключениям объясняется иллюзией неуязвимости. Но возможна и совершенно противоположная ситуация, когда мы чувствуем себя настолько растерянными, что настойчиво, если не сказать, неистово, стремимся найти простые ответы, способные вывести нас из тупика. Замешательство может привести к беспомощности, а беспомощность в
