Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [28]
Но чем более необходимо представителю той или иной профессии доверие клиентов, тем труднее его завоевать. В ходе опроса Гэллапа, проведенного в 1998 году, людей просили оценить честность и нравственные качества представителей различных профессиональных групп по пятибалльной шкале – от оценки “очень высокая” до “очень низкая”. В приведенной ниже таблице указано количество респондентов в процентах, которые назвали людей перечисленных профессии “честными” или даже “очень честными”.
Профессия Честность
Фармацевты 64 %
Духовенство 59 %
Врачи 57 %
Преподаватели колледжей 53 %
Полицейские 49 %
Сотрудники бюро ритуальных услуг 33 %
Банкиры 30 %
Лица, проводящие опросы общественного мнения 26 %
Журналисты 22 %
Руководящие работники 21 %
Строители-подрядчики 19 %
Биржевые маклеры 19 %
Конгрессмены 17 %
Агенты по продаже недвижимости 16 %
Юристы 14 %
Страховые агенты 11 %
Рекламисты 10 %
Продавцы автомобилей 5 %
Источник. Опрос Гэллапа, 23–25 октября 1998 г.
Убеждение дается легко фармацевту или священнику, ведь им изначально готовы верить большинство людей. Высказывания фармацевта или священника редко подвергаются разумной критике. Как однажды сказал актер Спенсер Трейси: “Просто выучите свою роль и старайтесь не налетать на мебель”. Но тем, кто работает в коммерческой, рекламной или любой другой сфере, представленной в нижней части таблицы, завоевать доверие клиентов к себе очень непросто. Здесь неизбежно внутреннее противоречие: каким образом убедить клиентов в своей честности и беспристрастности, пытаясь продать им товар или услугу ради получения собственной выгоды?
Ниже описаны распространенные стратегии, которыми пользуются люди, стремящиеся завоевать доверие клиентов. Считайте эту информацию своего рода предупреждением и не попадитесь на удочку мошенников.
Рекомендации и подтверждения
Вам предоставляется рекомендация довольного клиента, расхваливающего товар, который вы планируете приобрести. Этот прием был известен еще первым рекламистам. С первых лет существования рекламной индустрии практиковалось участие в рекламных роликах довольных покупателей, которые утверждали, что какое-то продающееся без рецепта лекарство принесло победу в их бесконечной борьбе с “нервами” или что электрическая расческа д-ра Скотта избавила их от лысины (“Мои волосы выпадали, и я быстро лысел, но с тех пор как я начал пользоваться расческой, мои волосы стали заметно гуще и приобрели прежний вид”, – это цитата из рекламного объявления 1884 года).
Эффективная рекомендация не только вносит достоверность в контекст рекламного сообщения. В ней активно действует принцип общественного подтверждения. Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия или ярким проявлением утверждения “дурной пример заразителен”. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все почему-то говорят шепотом – значит, я последую их примеру. При прочих равных условиях мы, как правило, следуем за толпой. Проявления этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Если, как говорилось в одной рекламе, “девять из десяти телевизионных див пользуются для ухода за кожей туалетным мылом Lux” [26], стоит ли сомневаться в его качестве?
В настоящее время рекомендации входят как ингредиент едва ли не в каждое “рекламное блюдо”. Рекламистам известно, что самыми эффективными окажутся подтверждения, которые исходят от надежного источника – известной личности, хорошо зарекомендовавшей себя в обществе и не имеющей (хотя бы на первый взгляд!) никакой материальной заинтересованности в реализации товара. Выше я приводил пример роста популярности презервативов благодаря словам К. Эверетта Купа. Реакция общественности объяснялась не только его репутацией заслуженного медика, но и присущей ему объективностью. Так, Куп открыто признавал свою приверженность евангелической церкви. Нетрудно догадаться, что участие в рекламе контрацептивных средств не добавило Купу авторитета в религиозных кругах – со стороны евангелистов последовали многочисленные агрессивные нападки на Купа в отношении его позиции в данном вопросе. Но в целом его репутация как уважаемого специалиста намного улучшилась. Кого же назвать неподкупным и честным деятелем, как не этого человека?
В издательском бизнесе США всем давно известно: ничто не способно обеспечить большие объемы продаж книг лучше рекомендаций Опры Уинфри>15. Опра имеет такой успех по двум причинам: она широко известна в обществе и при этом пользуется всеобщим доверием. Издатели готовы вкладывать немыслимые суммы, лишь бы получить подкрепленное печатью одобрение Опры. Но вся загвоздка в том, что ценность
