Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [14]
>17 Во всех упомянутых названиях обыгрывается слово “kid” – ребенок. – Примеч. ред.
Среднестатистический американский ребенок смотрит больше десяти тысяч рекламных роликов продуктов питания ежегодно; 95 % сюжетов рекламируют конфеты, безалкогольные напитки, мюсли или рестораны быстрого питания (“фаст-фуд”) [37]. Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания [38]. 20 лет назад дети пили в два раза больше молока, чем газированной воды. Благодаря рекламе пропорция изменилась с точностью до наоборот. Опрос, проведенный организацией Center for Science in the Public Interest, показал, что школьники восьми-двенадцати лет могут назвать больше марок пива, чем имен президентов США [39]. Результаты другого исследования оказались не менее впечатляющими: подавляющему большинству шестилетних детей Америки верблюд Кэмэл с рекламы сигарет знаком так же хорошо, как и Микки-Маус [40].
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как “фактор надоедания” и “сила побуждения” [41]. Джеймс Макнил, возможно, самый известный специалист по продаже товаров для детей, провел масштабное исследование стилей детских “требований”. В своей книге Children as Customers: A Handbook of Marketing to Children (“Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу”) Макнил привел семь основных стилей воздействия детей на родителей:
• умоляющий (“Мама, мама, ну мамочка”; “Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста”);
• настойчивый (непрекращающиеся просьбы);
• силовой (“Раз так, тогда я пойду и попрошу папу”);
• демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);
• подлизывающийся (“Ты самый лучший в мире папа”);
• угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);
• “давящий” на жалость (“Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет”) [42],
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказалея купить мальчику игрушку. 60 % детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40 % детей, увидевших рекламный ролик. Что еще хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей, не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с “хорошим мальчиком” без игрушки или с “не очень хорошим мальчиком”, но у которого есть игрушка, 70 % детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35 % детей, подвергшихся воздействию рекламы [43]. У вас еще остались сомнения в действенности рекламы?
С тем, что реклама воздействует на сознание людей, согласится подавляющее большинство, но с одним замечанием – никто не признает, что это влияние распространяется на него самого. Недавно мы со студентами Джозефом Гербером, Карлой Бургос, Альбертом Родригесом и Мишель Масси провели исследование, в ходе которого показывали участникам разнообразные рекламные изображения, опубликованные в журналах. Зная об иллюзии неуязвимости, мы нисколько не удивились тому, что практически все испытуемые отрицали воздействие на них рекламы. Независимо от содержания рекламного объявления, формулировки рекламного слогана (обоснована ли реклама, внушает ли она доверие, подтверждена ли польза рекламируемого товара научными исследованиями), участники сообщали нам, что ни один из видов предоставленных им рекламных объявлений не произвел на них никакого впечатления. Но на вопрос, как другие люди могли бы отреагировать на ту же рекламу, мы получали совершенно иные ответы. Большинство испытуемых заявляли, что для других людей реклама будет убедительной и увеличит вероятность покупок соответствующих товаров. В завершение мы задали участникам еще два вопроса, призванных разоблачить столь вопиющую предвзятость. Первый звучал так: “Как на вас влияет реклама?”, а второй: “Каким образом, по вашему мнению, реклама влияет на многих других людей?” Как и ожидалось, почти все участники пребывали в уверенности, что на других людей реклама оказывает гораздо более сильное влияние, чем на них самих [44]. Добро пожаловать в мир иллюзий!
Маркетологам известно о вашем скептицизме. Если вы причисляете себя к категории невосприимчивых, тогда вам следует знать, что существуют специалисты, чья работа по сути состоит в том, чтобы донести рекламный продукт до сознания вам подобных. Они ищут и находят пути, позволяющие незаметно миновать ваши “радары”.
