Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [12]
Значение (или контекст) ситуации представляет собой движущую силу в процессе эффективного убеждения. Ниже мы рассмотрим, каким образом социально-психологические силы вынуждают человека делать то, чего он никак не ожидал от себя, – иногда подобные изменения происходят к лучшему, но нередко бывает и наоборот – независимо от того, кем человек является или как он поступал в прошлом. Несколько лет назад лидера одной группы альпинистов спросили, есть ли шанс у альпиниста-ветерана покорить Эверест. “Да, безусловно, – ответил лидер. – Но в итоге именно гора будет решать, кто сможет ее покорить”. Аналогично: будете ли вы подвержены убеждению, может попросту зависеть от того, с кем или с чем вы столкнетесь.
Процесс убеждения зачастую неуловим. Если элементы ситуации организованы таким образом, что затрагивают ваши внутренние потребности, – возможно, вы жаждете принятия или признания, стремитесь испытать чувство безопасности, – может сложиться впечатление, что вас насквозь пронзил лазер. В подобные моменты вы перестаете быть самим собой, как если бы вы были закованы в цепи. Этот феномен замечательно описывает моя подруга Дебби. Обычно, признается Дебби, она считает себя человеком, способным прямо высказывать свои суждения. Но когда приходится разрывать договоренности с друзьями, ей трудно подобрать нужные слова, и кажется, будто кто-то физически удерживает ее от подобного шага. “Когда я пытаюсь говорить, – рассказывает Дебби, – меня буквально парализует. Я не в состоянии вымолвить ни слова, как будто мои голосовые связки подвергли наркозу. Я не могу преодолеть свой комплекс, хотя осознаю, что это следовало бы сделать”.
Возможно, вы считаете себя менее уязвимым, чем большинство окружающих. Вы искренне полагаете, что вам известны льстивые речи всех этих мастеров воздействия, что вы достаточно проницательны и никогда не купитесь на их вздор. Суждения, подобные вашим, совершенно естественны. К несчастью, большая часть людей, считающих именно так, глубоко заблуждаются.
Вспомните рекламу – вероятно, самый прямолинейный метод убеждения. Правила этой игры известны всем: вам предлагают всего лишь посмотреть телепрограмму или прочитать журнал. Компании-производители завоевывают время и пространство для объявлений, чтобы убедить вас купить то, что они продают. Действенна ли реклама? Едва ли, неизменно утверждает большая часть респондентов в ходе проведения многочисленных опросов. Реклама, признают потенциальные потребители, представляет собой столь очевидную форму манипуляции, что смешно было бы полагать, что она оказывает то воздействие, на которое рассчитывают рекламодатели. Так ли это? “Почти все заблуждаются, веря, что на них реклама не оказывает влияния, не формирует их восприятия, не помогает четко определить их стремления, – отмечала рекламный критик Джин Килбурн. – Выступая с лекциями по всей стране, я чаще всего слышу замечания типа “Я никогда не обращаю внимания на рекламу… Я просто отключаюсь, когда ее слышу… Она на меня никак не влияет”. Конечно, чаще всего я слышу это от молодых парней в модных кепках Вudwеisеr>14” [28].
>14 Budweiser – широко рекламируемый бренд пива. – Примеч. ред.
Если вы тоже убеждены в своей невосприимчивости к рекламе, позвольте задать вам несколько вопросов. Что вам приходит на ум, когда вы слышите слова “два в одном”? Когда слышите фразы “…а если нет разницы, зачем платить больше?”, “Просто сделай это!”, “Не тормози, сникерсни”? Кто такой мистер Мускул? Какие парни курят сигареты Мальборо? Что такое райское наслаждение? Задайте эти и многие подобные вопросы кому угодно, и в ответ услышите одно и то же.
Впрочем, этого следовало ожидать. Рекламные издания составляют 40 % почты среднестатистического американца, а рекламные объявления занимают 70 % газетной площади. Американские компании тратят больше 200 миллиардов долларов ежегодно на рекламу своих товаров и услуг [29]. Создание качественного рекламного телевизионного ролика в среднем обходится в 250 тысяч долларов, и еще столько же нужно для того, чтобы запустить его в эфир. Затраты на рекламные паузы в перерывах премьер художественных фильмов и популярных трансляций еще выше. Зачем же корпорации тратят до миллиона долларов на создание рекламного сюжета, который выйдет в перерыве кубка по футболу, и еще до полутора миллионов на то, чтобы зрители увидели его на экране? [30] Потому что эти вложения, скорее всего, окупятся и принесут огромные прибыли.
Некоторым удается “сорвать джек-пот”. Во время перерыва трансляции кубка по футболу Супер Боул в 1999 году зрительской аудитории показали 30-секундный рекламный ролик компании Victoria's Secret
