Механизм формирования региональных брендов - [13]

В последнее время в России тоже стали проводиться исследования конъюнктуры рынка. Конкурс «Бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижение брендов на Российском рынке. Проводимый с 1998 года конкурс «Бренд года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.

Каждый год награждение победителей конкурса «Бренд года/Effie» становится важным событием в деловой жизни страны. В 2004 году в конкурсе приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в двадцати восьми категориях и трех номинациях Гран-при. Впервые за всю историю награды число российских победителей превзошло количество транснациональных лидеров практически в два раза.

Российские компании были лидерами не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились национальные гиганты. Впервые среди лауреатов в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника» прозвучали российские бренды. Отечественные компании на всем спектре товаров и услуг стали профессиональными игроками на рынке наряду с ведущими мультинациональными компаниями. Волгоградская область не осталась в стороне от проведения своего, регионального конкурса «Бренд года». В 2005 году определились победители этого конкурса во многих категориях. Особенно хочется отметить наиболее известные региональные бренды, которые наверняка известны всем жителям как города Волгоград, так и областным жителям. Среди комбинатов общественного питания яркими представителями являются: рестораны «Волгоград», «Ромео», кондитерские «Конфетки-бараночки», «Волгоград»; предприятия «Добрый колбасник», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы Соловьева», «Урюпинский трикотаж», «Камышинский завод слесарного инструмента» и т. д.

По мнению экспертов, это произошло не в последнюю очередь благодаря конкурсу «Бренд года», который с 1998 привлекает активное внимание к наиболее эффективным примерам продвижения товаров в условиях конкуренции. «Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда»30.

Аналогичная схема развития бренда используется и на российских предприятиях. Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

– потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– в сознании отечественного потребителя понятие бренд расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:

• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;

• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;

• для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, поэтому возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей. Для российского маркетинга характерен комплексный подход к формированию бренда;

• специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке;

• подробное исследование конъюнктуры рынка (в частности, проведение конкурса «Бренд года») позволяет выделять наиболее конкурентоспособные и востребованные покупателями марки.

Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях – местном, региональном, национальном, мировом. Но внешняя среда является конкурентной, а значит, имеет свою специфику и свои законы. Поэтому для достижения маркетинговых целей определенного региона необходимо сформулировать, а затем и реализовывать стратегии развития регионального бренда, речь о которых пойдет далее.