Механизм формирования региональных брендов - [12]

Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:

– структура промышленного производства в регионе;

– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;

– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;

– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области29.

Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.

Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.

Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.

Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:

1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);

2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;

3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;

4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.

В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».

Каждый бренд имеет собственный торговый знак и фирменное оформление. Если говорить о формировании имиджа бренда, то упор делается на натуральность соков, экологичность сырья, технологии, сохраняющие все полезные свойства плодов. Внедрение этих брендов сопровождается рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета.

В советскую эпоху в Волгограде функционировал ряд предприятий, широко известных как в области, так и за ее пределами. Особенно выделялся в этом отношении Волгоградский тракторный завод. Легендарная великая стройка, один из символов индустриализации страны, выпускавший танки под немецким огнем во время Сталинградской битвы, он был известен всей стране. А известность и славная история – одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования, например, такие марки, как фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по волгоградским гигантам и не дал им реализовать потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки (например, имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).

Еще одним примером удачного регионального бренда можно считать Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Несмотря на то, что на предприятии активно развивают индивидуальные торговые марки (например, конфета «Конфилочка»), основной упор делается на продвижение общей марки предприятия. Название "Волгоградская кондитерская фабрика", не обладающее охраноспособностью, было изменено на «Конфил», разработан товарный знак, ведется рекламная поддержка.

Из вновь созданных предприятий активно в области брендинга действуют торговые сети. Правда, большинство из них являются не волгоградскими, а общероссийскими, возникшими, как правило, в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в России в целом. «Магнит», «Пятерочка», «Парк-Хаус» успешно формируют группы потребителей, лояльных к их марке, товарные знаки этих фирм известны каждому волгоградцу. Из собственно волгоградских торговых сетей в качестве примера можно привести «Мир техники». Отметим грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерная рекламная компания и акции по продвижению, наряду с хорошим ассортиментом и обслуживанием.