Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие - [13]

ваших озарений и выводов.

Моя команда и я оцениваем тенденции, используя схему из трех ключевых элементов: основная идея тренда, его влияние и его ускорение. Чтобы выяснить, выдержит ли тренд испытание временем, внимательно изучите каждый из его ключевых элементов, ответив на следующие вопросы:

На этапе подтверждения вы, скорее всего, обнаружите, что некоторые идеи трендов не соответствуют требованиям. Оставьте их. Хотя это может показаться жестоким, отказ от идей поможет дальнейшему усовершенствованию ваших инсайтов.

Три совета по подтверждению идей

➲ Сосредоточьтесь на разнообразии.

Одна из самых больших ошибок, которую, как я видел, допускали люди в процессе курирования тенденций, – это фокус на историях или примерах из одной области. Если тенденция будет описывать, как организован бизнес или как ведут себя потребители, ее необходимо подкрепить примерами или кейсами из многих отраслей.

➲ Следите за возможной предвзятостью.

Ничто не затуманит вашу оценку сильнее, чем попытка начать процесс курирования тенденций с поиска трендов, которые каким-то образом помогут вашей отрасли или бизнесу. Многие тенденции, которые чрезмерно упрощены или просто неверны, являются результатом такого ошибочного намерения. Неочевидные тенденции не могут быть корыстными.

➲ Используйте авторитетные источники.

Подтверждение даст лучшие результаты, если вы найдете авторитетные источники для поддержки ваших идей в области трендов. На практике это означает сбор сведений, предоставленных имеющими хорошую репутацию СМИ, организациями или академическими институтами.

Курирование спроектированной зависимости

Теперь, когда вы изучили пять шагов метода «стог сена», давайте воплотим его в жизнь, проанализировав, как моя команда и я курировали тенденцию «Спроектированной зависимости» из отчета предыдущего года.

Шаг № 1

Сбор

В апреле 2014 года я прочитал в журнале Rolling Stone о вьетнамце по имени Донг Нгуен, который проснулся знаменитым благодаря своему творению: обманчиво простой мобильной игре под названием Flappy Bird²⁷. Игра стала вирусной, но его терзало чувство вины после прочтения сообщений о том, как тысячи людей стали зависимыми от нее и теряли время, игнорируя отношения с окружающими, а один человек даже лишился работы. Нгуен добровольно удалил свою игру из интернета, и она сразу же исчезла. Впервые прочитав эту историю, я понял, что она важна, и поэтому сохранил ее в своей желтой папке.

Несколько месяцев спустя я прочитал книгу под названием «На крючке»²⁸, в которой исследовалось, как дизайнеры в Кремниевой долине создавали продукты, формирующие зависимость. Это, казалось, описывало именно то, что непреднамеренно сделал Нгуен. Книгу я тоже сохранил.

Шаг № 2

Агрегирование

Когда я начал подбирать идеи из своей папки, то увидел несколько историй, которые, казалось, были сосредоточены на определенном типе зависимого поведения. История Flappy Bird касалась игрового дизайна, который привел к зависимости; книга «На крючке» рассказывала о создании вызывающих привыкание продуктов. Когда я собрал эти две идеи вместе, то сосредоточился на той роли, которую, казалось, дизайн интерфейса играл в создании вызывающего привыкание опыта. Я скрепил рассказы вместе и добавил к ним карточку-указатель с нацарапанной черным маркером надписью: «Аддиктивный дизайн». Таково было мое первое описание темы и предположение о том, какой может оказаться тенденция.

Шаг № 3

Систематизация

Когда я отступил на шаг назад, чтобы просмотреть первоначальный список подобранных тем, некоторые, казалось, имели отношение к аддиктивному дизайну. Одной из них была группа историй об использовании методов геймификации, применяемых, чтобы помочь людям всех возрастов освоить новые навыки. Для этой группы у меня была индексная карточка с надписью: «Геймифицированное обучение». Другая тема объединяла группу историй, вдохновленных книгой под названием «Соль, сахар, жир»²⁹, в которой рассказывалось, как были созданы снеки, позволяющие достичь «точки блаженства», имитирующей ощущение зависимости у большинства людей. Помимо книги я подобрал несколько статей о популярных продуктах, категорию которых описал как «соблазнительная еда».

Систематизируя оригинальные идеи, я понял, что эти три уникальных примера (аддиктивный дизайн, геймифицированное обучение и соблазнительная еда) могут быть элементами одной тенденции, описывающей намеренное создание аддиктивных продуктов и опыта. Я объединил их в кластер и назвал его «вездесущая зависимость».

Шаг № 4

Наименование

Рассмотрев отобранные идеи, я отказался от «аддиктивного дизайна» и «геймифицированного обучения», потому что они были слишком узкими. Название «вездесущая зависимость» оказалось труднопроизносимым и вроде бы подразумевало, что все больше людей становятся зависимыми от растущего количества вещей, а речь шла не совсем об этом. Наконец, на лучшее название меня вдохновила статья, в которой Нир Эяль описал себя как «проектировщика поведения». Эта идея проектируемого привыкания сразу же показалась наиболее подходящей для описания тенденции – и «Спроектированная зависимость»