Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие - [12]
Метод «стог сена»: шаг 4
Наименование
Присвоение названий – это искусство описания подборки идей доступным и запоминающимся способом.
Назвать тренд – это все равно что дать имя ребенку: вы думаете о том, что название не должно вызывать насмешку, и пытаетесь подобрать то, что кажется правильным. В то же время хорошее название тренда должно просто передавать его смысл и быть запоминающимся.
От того, насколько удачно вы назовете тенденцию, зависит, выделится ли она и закрепится ли в сознании людей – либо быстро окажется забытой. Моя вторая книга, «Лайкономика», быстро разошлась благодаря названию, которым я впервые определил тенденцию 2011 года. Люди быстро ухватили тему книги: важно быть привлекательным, потому что мы ведем дела с людьми, которые нам нравятся, – и название выглядело достаточно причудливым, чтобы заинтересовать их.
Метод «стог сена», шаг 4: источники, используемые для названий, и списки слов
Наименование тенденции может стать самой сложной и трудоемкой частью метода «стог сена». Чтобы справиться с ней, учтите ответы на эти вопросы:
● Насколько употребимо и понятно предлагаемое название?
● Достаточно ли просто произнести его в разговоре?
● Понятен ли его смысл без лишних объяснений? Можете ли вы представить себе его названием книги?
● Насколько слова в названии уникальны и не являются ли они расхожими клише?
● Описывает ли оно тему неожиданным образом?
Вот несколько моих любимых названий трендов из предыдущих докладов, а также небольшая предыстория разработки и выбора каждого названия.
ВИРТУАЛЬНАЯ ЭМПАТИЯ (2016 + 2018). В то время, когда виртуальная реальность была горячей темой, я выявил тенденцию растущей популярности сопереживания и связал термин виртуальная с эмпатией, а не с реальностью, чтобы привлечь внимание к этому мощному эффекту.
РЕТРОДОВЕРИЕ (2019). В 2019 году многие говорили о ностальгии, апеллируя к прошлому. Но слово ностальгия, казалось, было слишком эмоционально перегружено, поэтому я остановился на ретро, поскольку оно хорошо сочетается с доверием, чтобы сформулировать простую идею, лежавшую в основе тенденции: в мире, где люди все более скептически относятся к организациям и брендам, они склонны больше доверять компаниям и брендам, которые помнят с давних пор.
НАВЯЗЧИВАЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ (2014). По мере того как популярность лайфхаков порождала бесчисленные истории о том, как сделать каждый момент более продуктивным, я заметил, что интерес к этим инструментам и советам граничил с одержимостью. Чтобы проиллюстрировать двойственную природу тенденции, я объединил слово навязчивый, которое большинство людей воспринимают негативно, со словом производительность, обычно имеющим позитивную коннотацию.
Давая названия тенденциям, я перебираю множество вариантов, начиная с того, что записываю потенциальные названия на стикерах, а затем сравниваю их друг с другом и тестирую на первых читателях и клиентах. Только после тщательной проверки я утверждаю окончательные варианты названия тенденций для доклада за текущий год.
➲ Составные слова.
Составные слова получают, взяв два корня или понятия и осмысленно объединив их. Название «Лайкономика» составлено из likeability (привлекательность) и economics (экономика). С помощью такого приема можно сделать название тренда запоминающимся, только вашим уникальным изобретением, но если составленное слово небезупречно, оно будет казаться искусственным и притянутым за уши. Именно по этой причине я не назвал свою книгу «Трастономика». Лучшие составные слова легко произносятся и звучат максимально похоже на реальные слова языка.
➲ Добавьте аллитерацию.
Если ее умело использовать, с помощью аллитерации можно создать отлично запоминающиеся названия-долгожители, такие как Coca-Cola и Krispy Kreme. Использование двух слов, начинающихся с одного и того же согласного звука, – это техника, которую я применил для наименования таких тенденций, как «Мудрёная мужественность» (2019)>25 и «Разрушительное распределение» (2015)>26. Как и составные слова, названия, полученные с помощью аллитерации, могут выглядеть нелепо, если вы соедините два несовместимых слова, поэтому применяйте ее осторожно.
➲ Рискните использовать искажение.
Взяв расхожую фразу или общепринятый термин и внеся небольшое изменение, вы получите название, способное удивлять и выделяться. Одним из моих любимых примеров является тенденция, которую я назвал Unperfection (2014) – изобретенное мною слово, которое отличалось от Imperfection (несовершенство) ровно настолько, чтобы выглядеть новым и другим.
Метод «стог сена»: шаг 5
Подтверждение
Подтверждение предполагает поиск сведений, историй и обсуждений, доказывающих, что данную совокупность идей можно обоснованно считать тенденцией.
Метод «стог сена», шаг 5: пример группового сотрудничества для подтверждения идей
Может показаться, что я перегнул палку, настаивая на возможности доказать, что субъективно выделенная и курируемая идея является тенденцией. Хотя я и использую термин «подтверждение» для описания этого шага, более точное название того, что вы намереваетесь сделать, –
