Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - [5]

3. Аудитория игр. С цифрами в руках я покажу возраст, пол, психографию игроков в России и за рубежом. Вы узнаете портрет игрока и сравните его с портретом своего покупателя.

4. Наиграй мотивы. Читайте, если хотите понять мотивацию игроков и правила социальной психологии, узнать, какие стимулы действуют и как создать долгосрочную программу лояльности.

5. Играя с брендами. Эта часть про рекламу в играх. Как сделать рекламу ненавязчивой, в каких случаях рекламодателям выгодно применять этот способ взаимодействия с потребителями.

6. Рекламигры на заказ. Речь пойдет о том, как создать интересную и эффективную игру специально для вашей торговой марки.

7. Интегрированный интерактив. Мало придумать игровой сценарий – нужно вовлечь в него максимальное количество нужных вам потребителей. Результат зависит от умения комбинировать и знания возможностей интерактивных каналов коммуникации.

Текст, набранный более мелким шрифтом,[5] – дополнительные и вспомогательные сведения. Если у вас мало времени – можете пропустить их, смысл основного текста не ускользнет. Однако те, кто все же прочитает эти врезки, я надеюсь, получат удовольствие и новые идеи для бизнеса.

К каждой основной мысли я постарался привести пример (-ы), всего их получилось более двухсот. Многие из них иллюстрируют мой личный опыт в создании игровых коммуникаций. Когда я говорю «мы», то подразумеваю группу людей, работавших над тем или иным проектом вместе со мной. Я также благодарен всем, кто прислал мне примеры из своей маркетинговой практики.

Новые примеры появляются регулярно в моем блоге, который вы можете читать совершенно бесплатно на сайте www.playbook.ru.

Благодарности

И без слов понятно, что все это для моей любимой жены Катюши, с которой мы вместе преодолеваем виражи «американских горок» жизни, для моего сына Василия, который дарит мне второе детство, и для моей мамы, которая научила меня играть.

Также я безмерно благодарен моим друзьям и партнерам. Василию Гладилову, многогранному человеку, с которым мы часами можем обсуждать идеи игр и их продвижения. Дмитрию Бондареву за ценные комментарии. Игорю Манну, подтолкнувшему меня к написанию этой книги, и издателям, благодаря которым книга увидела свет, а свет увидел книгу. Алексею Яковлеву, прекрасному лингвисту и моему другу. Александру Оленичу и Александру Коржу, моим партнерам по «Потребительским играм». Андрею Чернышеву, который дал мне возможность экспериментировать с игровыми коммуникациями на работе. Мигелю Иванову с Михелем Шулениным, с которыми мы создали первую в моей жизни онлайновую промо-игру. Наталье Молодцовой за комментарии по психотипам игроков. Маргарите Зобниной и Владимиру Вайнеру, предоставившим данные и свои мысли для части «Аудитория игр». Марату Мухаметову и Александру Базанову за информационную поддержку.

Спасибо всем, кто помогал мне и кому помогал я делать игры, кто прислал отзывы и примеры игровых коммуникаций. Спасибо вам огромное – без вас эта книга была бы менее интересной и полной.

Часть 1 Start Game. От развлечений – к коммуникациям

Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.

Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово игра в применении к маркетинговым действиям; речь пойдет об игре как роде деятельности, как процессе совершения некоторых действий и получения желаемых переживаний.

Кстати, можно и трудовой процесс рассматривать как игру. Вы привлекли нового сотрудника, мотивировали его, дали полномочия и ресурсы для решения задач, отмечаете его промахи и победы. Чем не игра? Поэтому игровые коммуникации важны не только для внешних, но и для ваших внутренних потребителей.

Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) так формулирует свои правила ведения бизнеса:

– Иди на поводу у своей страсти.

– Сохраняй простоту.

– Найди лучших людей себе в помощь.

– Пересоздавай себя.

– Играй.

Какой бы ни была игра – бизнес ли это или просто догонялки, – она создает некую модель отношений, которую принимают все игроки. Внутри этой модели задается воображаемая ситуация, изменяются привычные смыслы предметов и действий, время «спрессовывается», наполняясь интеллектуальными и эмоциональными событиями.

Результат хорошей игры редко предсказуем, имеет нелинейный характер, что придает каждой игре привлекательную неповторимость.

Даже если вы очень любите кино, у вас вряд ли хватит терпения пять дней подряд смотреть один и тот же фильм, а играть в одну и ту же понравившуюся игру – запросто. Для бизнеса это означает, что игровая коммуникация с потребителем может продолжаться длительное время, не надоедая ему.

Игры могут превратить ваше маркетинговое сообщение в минуты и даже часы полного погружения в развлекательный контекст. Они могут дать вашей целевой аудитории новый опыт, который невозможно или очень накладно получить в реальной жизни.

Тони Бесази, главный бренд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива, находясь внутри игрового болида, могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики: «Этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными».