Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - [7]
Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
– вовлечь потребителя в процесс игры;
– ввести его внутрь маркетингового послания;
– дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.
Шумахеры – на старт!
Первый пример воплощения промо-игр в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (2000 год). Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), дос тигая в итоге максимальной скорости 15 000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя – параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.
Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьез. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию, параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0,15 секунды!». Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Большинство участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры, 47% – технический персонал, 15% – владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена игровая кампания. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат даже сторож Кременчугского ликероводочного завода. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в процесс игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah X15 резко возросли – за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца. Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, мы позаботились о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершении маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.
Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал «DiscDRIVE!» игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрениям прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически игра зажила собственной жизнью.
Гонка вознаграждений
Вы можете сказать: «А мы уже играем с потребителями, мы проводим розыгрыши по типу „вырежь 5 штрих-кодов, пришли нам и получи приз“. Судя по рекламной активности, у каждого третьего жителя России есть красная кружка Nescafe или желтая кружка Maggi. Опять же, „не убежишь“ от полосатых подарков „Билайна“.
Хотите присоединиться? Это несложно. Важно только понимать, на какую сторону маркетингового Тянитолкая вы хотите сесть.
Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление, то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим. Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.
Вот почему после окончания многих рекламных акций уровень потребления падает до прежних показателей. Тим Эмблер считает 54% всех рекламных кампаний убыточными[7]. Потребителю трудно удержаться от участия, если можно выиграть полет на частном самолете от Carlsberg или внедорожник от «Балтики». Зато отказаться от марки проще. Участники акции покупают товар под действием крупного подарка (сильного внешнего воздействия) и не считают этот выбор добровольным.
Гораздо эффективнее сделать поощрение достаточным, но небольшим. В краткосрочной перспективе это даст не слишком большой прирост потребления, но в дальнейшем потребители будут соблюдать «правило последовательности», если решат, что сами выбрали вашу торговую марку.
Между тем в конкуренции за внимание потребителя производители увеличивают размер и количество призов, тем самым только повышая свои затраты – но не покупая лояльность. Есть у «гонки вознаграждений» и еще один минус: клиенты начинают считать размер приза ниже определенной планки недостаточным, а производители устанавливают эту планку все выше. Постепенно наличие дорогого подарка за участие в рекламной акции становится обязательным фактором.
Это книга от том, как и зачем бизнесу в современной России взаимодействовать с людьми, ведущими интернет-дневники. Она отвечает на многие вопросы: как сделать свой блог популярным, можно ли считать блоги инструментом доверительного маркетинга и если да, то как компании заработать хорошую репутацию у блоггеров и конвертировать ее с выгодой для бизнеса?.. Это сборник практических рекомендаций о том, как стать заметным в русскоязычной блогосфере.Книга для всех, кто задумывается, нужен ли ему лично или компании блог.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.