Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога - [3]

Для этого мы подготовили и провели рекламную акцию под названием «Выгоды очевидны». Она состояла из четырех блоков. Первый блок говорил о комплексности застройки, о ее собственной инфраструктуре и организации соцкультбыта, о комплексном освоении всей территории проживания. В то время именно такого акцента – акцента на общую комфортность будущего проживания людей – в городе не делали. Или делали, но бессистемно и не на должном уровне.

Второй блок акцентировал внимание потребителя на самом продукте, квартире. То есть он четко обозначал те конкретные преимущества и выгоды, которые получит ее владелец. Например, медную проводку и чугунные радиаторы отопления, «правильную» планировку квартиры и лифты «Отис», которые включали в день выдачи ключей, а не через год, и многое другое. Мы доказывали людям: выгоды очевидны!

Мы должны были также разрушить исторически сложившийся в представлении горожан стереотип, что Заозерный микрорайон – это далеко, это чуть ли не у черта на куличках. На самом деле всего восемь минут езды до центра, напоминали мы. Разрушением стереотипа об удаленном месторасположении района, а точнее формированием представления его транспортной и пешеходной близости, занимался третий блок акции.

И, наконец, четвертый блок акции, совсем уже нетипичный для того времени. Мы выделили отделку квартир как самостоятельную выгоду, обыгрывая тот факт, что наш клиент-застройщик применял современные технологии, которые обеспечивали потребителю немалую экономию при доводке и ремонте квартиры.

Все перечисленные составляющие мы объединили в видеоаудиоряд и последовательно использовали его как рекламный материал продукта. Если утрировать, то мы, в полном соответствии со слоганом акции, все время твердили: «Микрорайон Заозерный – выгоды очевидны потому-то и потому-то». Мы формировали новый стереотип в сознании потребителя: стереотип о несомненных и безусловных преимуществах квартир нашего клиента. Быть может, эта первая акция прорыва и не была столь же яркой и захватывающей, столь неординарной, как последующие, но она явилась фундаментом, на котором мы возводили потом новые мероприятия. То есть акция эта имела, на наш взгляд, колоссальное значение. Конечно, мы манипулировали сознанием покупателя, мы как бы за него обозначили выбор: Заозерный, ну конечно же, ведь выгоды очевидны!

Компенсируем проценты

Одна из главных проблем того времени у Компании – это отсутствие возможности работать по договорам ипотечного кредитования. Это, собственно, отдельная история, связана она с особенностями оформления земли под застройку, и мы этого вопроса касаться здесь не будем. Важно то, что единственным банком, который на тот момент давал нашему клиенту ипотеку, был один из федеральных банков. Для сравнения: основной конкурент Компании имел ипотечные договоры более чем с десятью банками, среди которых были Сбербанк, другие федеральные и региональные банки. Словом, все банки, наиболее высоко котирующиеся в нашем регионе, были в партнерах у нашего главного конкурента, что, безусловно, облегчало ему жизнь.

Итак, сопоставьте расклад: один к десяти. В количественном плане наш клиент безоговорочно проигрывал конкуренту. Значит, надо было выигрывать в плане качественном. Нужна была какая-то необычная акция, нестандартный ход, такой, который показал бы Компанию в выгодном свете, обособленно от других застройщиков.

Тут надо отметить, что в 2007 году все строительные компании города давали стандартные базовые скидки. Ну, допустим, скидку в 3 % при 100 %-ной оплате квартиры, или что-то в этом духе. Такие скидки были у всех, были они и у нашего клиента. Еще один момент: и руководству Компании, и нам была чужда ценовая война с конкурентами. В частности, никаких бонусов в виде особых процентов мы рынку предлагать не собирались. Мы имели, руководствуясь здравым смыслом, те же 3 %, что и все. Но что можно в этих рамках предпринять?

И тогда я посчитал, что же это такое – пресловутые стандартные три процента от цены квартиры: однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной или четырехкомнатной. Получалось, примерно и в среднем, так: 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей соответственно. Я подумал, повертел эти цифры так и эдак и предложил вот какую фишку: мы говорим не о процентах, мы говорим о рублях. О конкретных деньгах нашего покупателя!

Когда говорят о каких-либо процентах, это одно звучание, а когда о деньгах – несколько другое. Так уж устроен человек. Наглядно, не правда ли? В одном случае – какие-то там не совсем осязаемые 3 %, в другом – вполне конкретные «сто пятьдесят штук». Там проценты, а тут кровные рубли.

Это была удачная находка, сама по себе интересная. Но мы ее интегрировали в целую акцию. Мы учли, что покупают жилье в основном по ипотеке, и обыграли именно эту тему. Взяли и запустили акцию «Компенсируем проценты по ипотеке». Другими словами, нашу слабую сторону мы решили обернуть в сильную!

Так что же реально мы предлагали? Допустим, человек приходит из банка и заявляет, что хотел бы приобрести у нас четырехкомнатную квартиру за 4,5 миллиона. Мы ему говорим: «Отлично, тогда вы проходите по программе “Компенсируем проценты по ипотеке” с бонусом в 150 тысяч рублей. Вот вам условно счет на 4 350 000 рублей, идите в банк, и пусть банк перечисляет нам эту сумму». Такая вот приятная для покупателя арифметика.