Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога - [2]
Эти правила игры буквально укоренились в сознании застройщиков, они к ним очень привыкли. Действительно, есть ликвидное жилье и нежилая недвижимость – они уйдут по максимальной цене, но есть обычные безликие квартиры, которые тоже надо как-то продавать. Вот эти квартиры и сливали в первые пятнадцать дней месяца, потом выжидали пару недель, пока ценник на недвижимость вырастет, и задвигали новую партию. Такой вот алгоритм выборочных продаж…
Это, безусловно, был рынок продавца, его полный и непререкаемый диктат покупателю. В тот период рынок недвижимости прощал все: нелепую архитектуру, глупые планировочные решения, завышенные цены. Такое уж было время: деньги стоили дешево, а квартиры постоянно росли в цене – по некоторым оценкам, рост этот доходил до 30 % в год, а то и больше. Это были квартиры инвесторов. Сами инвесторы жить в них не собирались, поэтому и не могли объективно оценить ни функциональность, ни локацию продаваемого жилья, ни развитость инфраструктуры района, где оно расположено. Но все когда-то заканчивается, закончился и год инвестора.
Начался 2007-й. Компания начала строить много, очень много. А это уже другие расклады. Понимаете, одно дело, когда какая-нибудь компания строит, к примеру, один дом. Она этим домом живет, потом продает и принимается за строительство нового. А наша Компания начала строительство семи домов одновременно. Напомним, что финансовый план, план продаж недвижимости, в этой Компании всегда был обозначен четко и выполнялся неукоснительно.
Была поставлена задача: в 2007 году собрать 1,5 миллиарда рублей. В конце 2006 года, когда верстался этот финансовый план, никто и не ставил под сомнение эти немалые цифры. Все, как говорится, потирали руки в предвкушении грядущих прибылей. Еще бы, такая большая линейка предлагаемого рынку жилья, продажи прямо попрут!
Планы планами, а к июлю мы в силу разных причин продали квартир на сумму лишь около 500 миллионов рублей. То есть на одну треть! Конечно, для небольшой компании это было бы очень даже недурно, но с точки зрения нашего партнера, его здоровых амбиций и потребностей, – крайне мало.
Итак, момент истины наступил в августе. Все вдруг осознали: за оставшиеся четыре с небольшим месяца требуется собрать миллиард рублей, то есть вдвое больше, чем за все предыдущие месяцы года!
Таким образом, эффективность работы в смысле продаж необходимо было повысить в разы. И руководство Компании однозначно поставило задачу: реализовать подобный проект. Во что бы то ни стало. Проект этот получил специальное название «Полтора ярда». Мы приняли, нам понравилось. Полтора ярда…
Был сделан первый, очень правильный и своевременный шаг – колоссальная работа по встряске мозгов специалистов отдела продаж и всех иных, кто хоть как-то «завязан» на продажи. Усилили штат отдела, провели целый ряд обучающих тренингов, в некоторых из них приняли участие и мы. Это одно из главных преимуществ работы с серьезными компаниями: они интегрируют твой опыт, твое ви́дение, весь твой творческий потенциал в свою среду. Проходя тренинг вместе с управляющими и топ-менеджерами такой компании, ты начинаешь жить ее жизнью, полностью разделяя ее чаяния и проблемы. Ты видишь изнутри сильные и слабые стороны своего клиента. В итоге все это максимально работает на результат.
Встряска мозгов и формулировка сверхзадачи – это было нечто. Присутствовали все: генеральный директор Компании, финансовый директор и директор по маркетингу, начальник отдела продаж и его сотрудники, ну и, естественно, мы. Если все, что руководство Компании нам тогда внушало, свести к одной емкой формулировке, то звучало бы это примерно так: «Сделай или сдохни!»
В конце августа все знали, что мы неизбежно сделаем это, потому что… не можем не сделать! Никакого конкретного плана, как именно собрать оставшийся миллиард, еще не было, была лишь одна убежденность: мы его, этот миллиард, соберем. Мы были нацелены исключительно на победу – мы ее и получили.
Итак, август 2007 года. Мы приняли программу «Полтора ярда» и ее условие «сделай или сдохни». Технически перед нами стала такая задача: на фоне большого количества застройщиков города N как-то отделиться, выделиться, как-то прорваться и… обеспечить продажу квартир нашего клиента на миллиард, никак не меньше. Задача очень сложная, а значит, интересная. Была разработана неординарная, на мой взгляд, рекламная концепция прорыва. Нам удалось просчитать поведенческие стереотипы покупателей жилья и на их основе выстроить план действий. Концепция включала четыре последовательных этапа.
1. Выгоды очевидны (платформа).
2. Компенсируем проценты по ипотеке (фишкинг).
3. Платим за рассрочку (фишкинг).
4. Держим цены (отжим).
А теперь – о каждом из этих этапов поподробнее.
Справка. В городе N в период 2007–2008 годов вводилось в строй чуть более 1 кв. м на каждого жителя, что существенно выше общероссийских показателей. Как следствие – высокая конкуренция.
Выгоды очевидны. К началу 2007 года жители города имели представление о комплексной застройке Заозерного микрорайона и, в принципе, знали о его конкурентных преимуществах. Знали, например, что этот микрорайон расположен недалеко от исторического центра города и что строит его достаточно надежная компания. Знали, но… На мой взгляд, не существовало какой-то четкой системы, со всей очевидностью доказывающей, что Заозерный – это «правильный» или даже «наилучший» выбор жилья. Необходимо было такую систему выстроить и внедрить ее в сознание потенциального покупателя.
![До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте](/storage/book-covers/1c/1c4a0196fb9ab8d49467483ac9368cc02e234a79.jpg)
В этой книге Сергей Разуваев и Ольга Донская – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся своим успешным опытом реализации более миллиона квадратных метров. Стройка как маркетинговый инструмент, нейминг, атрибуты продаж, каналы продвижения – эти и многие другие вопросы рассматриваются на страницах этой книги. Авторы предлагают точные инструкции и кейсы, которые помогут вам продавать до последнего квадратного метра.Книга предназначена для маркетеров и руководителей девелоперских компаний.
![Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера](/storage/book-covers/44/440f8075ea69c526357b36d9cdec0a288a95d15a.jpg)
В этой книге Сергей Разуваев и Анна Шишкина – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся успешным опытом проведения аудита отдела продаж. Авторы знают, какие системные ошибки совершают сотрудники и руководители этих отделов и как их избежать. Благодаря этой инструкции вы сможете провести аудит собственными силами и увеличить количество продаж в девелопменте.
![Лабиринты стратегии. 8К](/storage/book-covers/4c/4c322b7a95bd5fdecac51e0afb2902c45e182c42.jpg)
Авторы этой книги, практики с пятнадцатилетним стажем, разработали простую, понятную, а главное – проверенную схему построения стратегии, адаптированную к российскому бизнесу. Они предлагают читателю эффективный инструмент для формирования и описания конкурентных преимуществ, а также пошаговый алгоритм разработки стратегии – от формирования первичных ожиданий собственников до создания финального документа. В книге предложен ряд практических инструментов, помогающих реализовать этот алгоритм.
![Мечта о «Тройке». Как самый необычный инвестбанк России стал национальным чемпионом](/storage/book-covers/45/45c93fd5260785652ccac34300b83f967bc090c9.jpg)
Легендарная компания «Тройка Диалог» известна даже людям, далеким от финансовых тем. Эта компания участвовала в самых первых размещениях акций (на миллиардные суммы!) на едва зарождавшемся российском финансовом рынке и фактически определяла его развитие. Такой небывалый успех был обусловлен не только статусом первопроходца, но и тем, что управленческая модель компании изначально подразумевала партнерство, командную работу и умение находить компромисс. О самых ярких эпизодах становления «Тройки Диалог» рассказывают ключевые участники событий: Рубен Варданян, Павел Теплухин, Гор Нахапетян, Жак Дер Мегредичян и многие другие.
![Секрет Бизнес Молодости, Стива Джобса и Плейбой или русская рулетка на деньги](/storage/book-covers/af/afe2e1f064aa7f6a4f0c9c43afeed1f4112cf4c9.jpg)
В книге рассказываются и раскрываются глубинные секреты бизнеса на примере компаний, которые стали феноменом и прорывом современного времени. Автор в краткой и легкой форме раскрывает те аспекты бизнеса, которые скрыты от глаз обычного человека, но имеют огромное значение для бизнесмена, для создания и расширения своей бизнес-империи. Предназначена для начинающих бизнесменов и для тех, кто уже давно занимается бизнесом.
![Карманный справочник Великого руководителя, или 55 идей по мотивации персонала](/storage/book-covers/61/61a369abe1fdc3df3daee94cab1d8fe9988434d6.jpg)
Известный бизнес-тренер и писатель Андрей Сизов раскрывает принципы, которые лежат в основе мотивации персонала. Книга имеет вид 55 тезисов, которые в простой и доступной форме показывают, какие действия руководителя могут сделать его великим, а компанию успешной и процветающей.
![Закон стартапа](/storage/book-covers/83/83a848b63fff1050440c208ffddc78dffada008a.jpg)
Эта книга написана в рамках онлайн-курса «Юридическая поддержка стартапов» на платформе «Открытое образование». Перед вами учебное пособие и одновременно справочник по юридическим вопросам российского предпринимательства.Предназначается стартаперам, их консультантам и маркетологам, юристам, венчурным и прямым инвесторам, преподавателям обществознания и права, а также родственникам всех перечисленных лиц.
![Собственник и менеджер: строим эффективный бизнес](/storage/book-covers/e5/e5f408c5e9bc8e2f9b1caef17671536a9450b648.jpg)
Сборник статей «Собственник и менеджер: строим эффективный бизнес», выходящий в рамках серии «Практика корпоративного управления», призван обобщить опыт российских предпринимателей, дать ответы на вопросы корпоративного управления, актуальные для российских предпринимателей.На страницах издания владельцы и топ-менеджеры российских компаний представляют свой опыт, эксперты-практики отвечают на вопросы, важные для собственников и руководителей средних и малых компаний.Первый раздел посвящен рассмотрению тенденций и перспектив развития корпоративного управления в России.