Маркетинг: Шпаргалка - [15]

К организационным условиямотносятся:

• обеспечение максимально возможного приближения товара к покупателям. Это создает для них удобство и снижает уровень цен за счет уменьшения транспортных расходов;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом – транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

Фирменный стиль. Роль фирменного стиля велика и требует отдельного большого разговора. Здесь же мы просто напомним, что вложения в фирменный стиль, несомненно, повышают конкурентоспособность фирмы. Понятно, что при всех остальных равных условиях покупатель предпочтет предприятие с оригинальным, престижным, красиво отделанным фасадом и интерьером. Однако следует помнить, что фирменный стиль включает и соответствующее фирменное обслуживание, а не только внешние атрибуты.

Имидж предприятия поднимают и престижные товары. Поэтому даже в небогатых, рабочих районах коммерсанты должны иметь в ассортименте около 10 % более дорогих товаров, а не только одни ходовые.

33. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

А.О. Курно (XIX в.) представил спрос как функцию цены, предположив, что она, как правило, убывающая – чем выше цена, тем меньше спрос. Зависимость предложения от цены имеет вид возрастающей функции. Пересечение этих двух кривых и дает точку равновесия между спросом и предложением.

Спросхарактеризует количество продукции, услуг, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на спрос влияют: вкусы потребителей; доходы потребителей; цены на товары-заменители; ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью: ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей; экспертных и конъюнктурных оценок; потенциального объема покупки.

Выделяют следующие виды спроса:

1) макроспрос – спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товара. Микроспрос – спрос на отдельные виды товара;

2) городской и сельский спрос;

3) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;

4) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;

5) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

6) твердо сформулированный спрос;

7) альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение в магазине);

8) импульсивный спрос.

Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. Например, «Книга жалоб и предложений».

Спрос можно выяснить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т. д.

Эластичный спрос – спрос, при котором изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса.

Неэластичный спросхарактеризует такие сегменты рынка, где потребители мало реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья.

Предложениехарактеризует количество продукции, услуг, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на предложение влияют: технология производства (производительность оборудования и труда); цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы; число производителей; налоги и субсидии.

Маркетинговая информация позволяет:

1) снизить финансовый риск для фирмы;

2) получить конкурентные преимущества;

3) следить за маркетинговой средой;

4) координировать стратегию;

5) оценивать эффективность деятельности;

6) подкреплять интуицию менеджеров.

Алгоритм маркетингового исследования включает: определение проблемы; разработку планов и методик исследований; анализ вторичной и первичной информации; анализ полученных данных; выработку соответствующих рекомендаций.

34. РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей:

во-первых, между производителями и потребителями (купля-продажа);

во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (конкуренция).

Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов. Они определяют особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений.

Анализ и прогнозирование рынка

Для анализа рынка необходима следующая информация.

1. Количественные данные: емкость рынка, рост рынка, его доля, стабильность спроса.

2. Качественные данные: структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации.

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Структура покупателя.

5. Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.

6. Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.