Маркетинг: Шпаргалка - [17]

Руководство фирмы получит больше пользы, если обязует соответствующие отделы провести анализы своих направлений.

Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих. Дело в том, что служащие компании, администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам и продавцы владеют множеством полезных сведений. Но они слишком заняты, а иногда и не хотят открывать свои профессиональные секреты. Поэтому засылаемые в собственный коллектив «разведчики» собирают самые важные сведения и передают их в отдел маркетинга.

Особенно значимым является изучение конкурентов, о чем будет сказано ниже более подробно.

Все больше информации сейчас можно получить из Интернета.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, а также материалы симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

37. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела. В этом случае используются специалисты или специально обученный персонал.

Исследования рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники:

1) отраслевые и общенациональные НИИ;

2) консалтинговые фирмы;

3) рекламные и маркетинговые агентства;

4) торгово-промышленные ассоциации;

5) союзы предпринимателей;

6) вузы экономического профиля. Методы исследованийвключают:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

1. Наблюдения. Например, можно поставить своих сотрудников или нанять временных работников для фиксирования посетителей и покупателей по их количеству, половому соотношению или возрасту.

Наблюдение за оформлением, людскими потоками, ассортиментом, выкладкой товара и сервисом в конкурирующем магазине подскажет много полезных идей. Наблюдение необходимо для оценки месторасположения будущего торгового или сервисного предприятия. Наблюдением за реакцией зрителей или читателей можно определить степень привлекательности рекламы.

2. Опросы. Информацию о взглядах, предпочтениях или покупательском поведении людей лучше выяснять, задавая вопросы. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для первого применяют стандартные перечни вопросов. Второй отличается тем, что после первого пробного вопроса последующие вопросы задаются на основании полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым.

3. Эксперимент. Он заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов показывают разные вариации. Потом составляют различия в реакциях и устанавливают причинно-следственные связи.

38. СПОСОБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ

Самые эффективные методы опроса —личные интервью, хотя они довольно дорогие. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. Собирается группа 6-10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу) или, наоборот, из представителей разных покупательских групп для определения отношения к товарам широкого спроса. Однако недостатком групповых опросов является воздействие коллективного мнения на каждого индивида, т. е. влияние фактора конформности.

Далее по эффективности стоит телефонный опрос, так как есть возможность уговорить респондента дать ответы немедленно и, разговорив его, получить более полную и сопутствующую информацию. Чтобы повысить активность опрашиваемых и компенсировать их затраты времени, используют методы стимулирования – обычно в виде фирменных сувениров.

Почтовые опросысравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на нужные аудитории. Но, как правило, количество откликов весьма небольшое – 0,5–3%.

Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, в скорости сбора данных и низкой стоимости процедуры. Минусы – в низком проценте откликов и в неотобранности опрашиваемой аудитории. Сбор информации с помощью Интернета не всегда объективен. Основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютерных сетей – образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя.

Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на вопросы: 1) Кого опрашивать? 2) Сколько опрашивать (объем выборки)? 3) По какому критерию следует включать людей в выборку?

Разработка анкет. Рекомендуется более интимные вопросы лучше оставить под конец, чтобы человек сразу не ушел в себя. Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить».