Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [31]

Авиакомпания Virgin Atlantic Airways отчасти обязана своим успехом тому, что определила свой бизнес не как чисто транспортный, а как развлекательный. Она помогает пассажирам не скучать в полете, предоставляя им персональное видео, массаж, мороженое и другие удовольствия, которые главные конкуренты компании стали предлагать намного позднее.

Компания Johnson & Johnson предпочитает сообщить о приоритетах своих целей: во-первых, она отвечает перед клиентами, во-вторых – перед работниками, в-третьих – перед обществом, в-четвертых – перед акционерами. Такая расстановка приоритетов – наилучший способ гарантировать прибыль акционерам, что J&J убедительно доказала за годы своего существования.

Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди – наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель – превзойти ожидания», «наша цель – обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию – просто соединить все это в любом порядке.

Отпечатайте формулировку миссии на обороте своей визитной карточки, чтобы напоминать работникам, а также потенциальным и имеющимся клиентам, за что стоит ваша компания.

Нематериальные активы

Современные балансовые отчеты – сущая ложь! В них не учтены важнейшие активы компании. Возможно, до 80 % стоимости компании приходится на ее нематериальные активы, которые не находят отражения в отчетах. Стоимость предприятия, производственного оборудования, оборотных фондов и текущих активов вряд ли отражает истинную стоимость компании.

Например, где в балансовом отчете компании Coca-Cola стоимость ее бренда? Между прочим, она оценивается примерно в $70 млрд. А где там стоимость ее клиентской базы? Ведь удовлетворенные клиенты, постоянно покупающие продукты компании, составляют один из главнейших ее ресурсов. Где стоимость персонала? Иметь лучших работников значит получать высокие прибыли, когда конкуренты получают умеренные. Где стоимость партнеров? Лояльные поставщики и дистрибьюторы способствуют успеху компании, нелояльные – ее краху. Наконец, где стоимость знаний и интеллектуального капитала? Патенты, авторские права, товарные знаки и лицензии также могут представлять собой один из основных активов компании.

Не удивительно, что разрыв между рыночной капитализацией активов компании и ее балансовой стоимостью часто огромен. Это свидетельствует о ценности нематериальных активов. К примеру, балансовая стоимость AmericaOnline (AOL) в 1999 г. составляла лишь около 3,3 % от рыночной капитализации компании. Таким образом, почти 97 % ее стоимости не попали в балансовый отчет.

Весьма умным шагом со стороны компании будет систематизация и оценка всех ее маркетинговых активов, таких как их бренды, взаимоотношения с клиентами, сотрудниками, каналами распределения и поставщиками, а также интеллектуальный капитал. Маркетинговая деятельность компания должна способствовать увеличению ценности этих активов.

Стоит ли вообще задумываться о том, чтобы обзавестись физическими активами? Материальная собственность может оказаться обузой. На деле компания нуждается в доступе к физическим активам, но не в самих активах. Чтобы стать «стройной» (lean), компания может прибегнуть к декапитализации, т. е. передаче определенных сфер деятельности на аутсорсинг и сокращению оборотного капитала. Так, Sara Lee Corporation предпочитает владеть брендами (Champion, Coach, Hanes, Hillshire Farm и др.), а не предприятиями.

Неформальные коммуникации

Ни одна реклама и ни один торговый агент не убедит вас в достоинствах товара так, как друг, знакомый, кто-то, кто уже купил товар, или независимый эксперт. Предположим, что вы планируете купить карманный компьютер и уже просмотрели всю рекламу соответствующих устройств от Palm, HP и Sony. Вы даже сходили в салон Circuit City, выслушали объяснения продавца, но так и не приняли определенного решения и не сделали покупку. Затем друг рассказывает вам, как Palm изменил его жизнь. И это срабатывает. Или вы читаете статью эксперта, который проверил и описал каждую модель и рекомендует Palm.

Производителям нужно инициировать разговоры вокруг своих новых товаров. Фирмы, работающие в сфере высоких технологий, желая получить одобрительные отзывы в прессе, отправляют свои новые модели уважаемым экспертам и людям, влияющим на общественное мнение. Голливуд надеется на положительную рецензию Роберта Эберта.

Маркетологи рекламируют преимущества своего нового товара, надеясь, что их слова звучат убедительно и будут подхвачены. Но лишь немногие умеют использовать экспертов и имеющихся клиентов для привлечения новых клиентов. Согласно эксперту по неформальным коммуникациям Майклу Кафферки, «слово, передающееся из уст в уста, <…> шествует вперед гордо, но спокойно, в то время как его сородичи с Мэдисон-авеню напрасно стараются добиться столь же впечатляющих результатов… Передача из уст в уста – это низкотехнологичный метод, с помощью которого мозг вычленяет существенную информацию из шумихи, поднятой на рынке с помощью высокотехнологичных средств».

Компании все больше обращаются к неформальным коммуникациям. Они стараются определить людей, склонных первыми принимать новинки, разговорчивых, любознательных и общительных. Когда компании удается привлечь внимание таких людей к новому товару, те начинают по собственной инициативе рекомендовать его широкому кругу своих знакомых, действуя как «бесплатные торговые агенты».