Маркетинг. А теперь вопросы! - [4]

А о маркетере судят по созданным им «фишкам»?

Хорошая шутка. Не слышал раньше.

О маркетере судят по содеянному.

Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».

А иногда ошибки. Только кто о них рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа «мои ошибки». И у меня такой графы нет. А вот ошибок много.[2]

Лучше всего судить о маркетинге по результатам.

Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.

7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?

Да, это яркая особенность, работающая.

Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.

Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.

8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?

Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..

Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.

Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.

Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.

Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.

9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..» [3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?

Если не усложнять, то это просто.

Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.

Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.

Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.

Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!

10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?

Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.

Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?

Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.

Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.

Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.

В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

12. О чем еще важно помнить маркетеру?

Кроме моральных принципов?

О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.

В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.

Важно помнить[4] о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?

Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.

Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.

Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.