Малый отель. С чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим - [39]
С другой стороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности. На рисунке видно, что увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который, на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость – это уровень доверия потребителя (рис. 4). Мы об этом уже говорили ранее, тем не менее повторю: клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это не отель 3 звезды.
Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:
• категория гостиницы и номеров («звездность»);
• оснащенность номеров;
• местоположение гостиницы;
Рис. 4. Тарифные ограничения
• дополнительная инфраструктура;
• цены конкурентов.
При этом необходимо учитывать, что гостиницы одной категории могут иметь различные цены на номера благодаря местоположению или включенным в стоимость дополнительным услугам и т. п.
Автор книги «Малозатратный маркетинг» Рос Джей считает цену одним из наиболее сильных маркетинговых сигналов, поскольку она устанавливает критерий, в соответствии с которым клиенты (и потенциальные клиенты) будут оценивать товар, услугу и компанию.
Вот пять правил ценообразования по Р. Джею:
• ценообразование и маркетинг неразрывно связаны;
• всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком;
• вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать;
• труднее повысить цены, чем их снизить;
• не занижайте цену.
Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:
• слишком большая ориентация на издержки;
• цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения (инфляция, цены конкурентов);
• установление более низкой цены, чем это необходимо;
• слишком большие и слишком частые скидки;
• уверенность в том, что покупателя интересует только цена.
В гостиничном бизнесе можно встретить несколько типов стратегии.
Стратегия высоких цен
Цель – максимизация прибыли за счет тех гостей, которые готовы платить высокую цену за возможность потребления услуг, обладающих для них особой значимостью. Этот вариант возможен либо на монопольном рынке или на новом рынке (так называемая стратегия «снятия сливок»), либо при предоставлении услуг в этом конкретном отеле на уровне, существенно отличающемся в лучшую сторону от конкурентов.
В случае применения стратегии «снятия сливок» услуга предлагается по изначально завышенной цене и реализуется прежде всего потребительскому сегменту, для которого цена не имеет значения. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.
Затем, по мере насыщения рынка, утраты фактора новизны и возможного появления конкурентов, происходит постепенное снижение цены и охват более широкого рынка.
Стратегия низких цен
В этом случае максимизация прибыли достигается за счет высоких объемов продаж при низких ценах.
Многие отельеры применяют такую стратегию при выводе своего нового отеля на рынок, пытаясь таким образом привлечь гостей. С моей точки зрения, это неправильная позиция, так как привлеченные низкими ценами гости через определенный промежуток времени, когда отель будет вынужден поднимать цену, перестанут покупать услуги у этого отеля и ему придется начинать политику продаж с нуля.
Стратегия целевых цен
Суть стратегии целевых цен заключается в установлении определенного «целевого» уровня прибыли, который может быть обеспечен при различных уровнях цен. Такой подход может быть рекомендован в том случае, если отель был построен или оборудован за счет заемных средств.
Стратегия «периодической» скидки
Стратегия «периодической» скидки находит выражение в дифференциации цен на гостиничные услуги по сезонам года или дням недели. Основным принципом этой стратегии является то, что характер изменения цены можно прогнозировать по времени и он известен потребителю.
Стратегия «случайной» скидки
Отель, в зависимости от заполняемости в каждый конкретный день, может давать скидку при проживании.
Стратегия ориентации на конкурентов
В современной рыночной ситуации специалисты-практики определяют цены на товары или услуги, ориентируясь на цены конкурентов.
Ориентация на конкурентов может принимать следующие формы:
• ориентация на цены основного конкурента (обычно колебание цен у конкурирующих компаний составляет 10–15 %);
