Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов - [40]

К зоне ответственности рабочей группы можно отнести следующее:

• Изучение динамического пути клиента (DCJ) и моментов истины (MOT).

• Определение пути клиента в каждый момент.

• Определение потребительского опыта и возможных результатов на каждом этапе.

• Выявление уровня вовлеченности заинтересованных лиц, внутренних возможностей и трудностей.

• Управление цифровыми стратегиями и общим потребительским опытом на уровне всей организации.

• Разработка моделей управления, процессов, материалов и программ обучения.

• Определение тактики создания потребительского опыта.

• Определение тактики цифрового вовлечения клиентов (DCJ и MOT).

• Выработка представления о потребностях потребителей, чьи интересы они представляют.

• Стандартизация стратегии развития, одобрение проектов и выявление параметров измерения успеха.

• Создание контрольных опросных листов для компаний в целях определения приоритетов в цифровой поддержке.

• Отчет о достигнутых результатах куратора проекта.

• Определение приоритетов, запуск и оценка пилотных проектов, оценка организаций и ключевых потребителей.

Ключ ко всему – куратор проекта. Необходимо заручиться поддержкой руководителей компании. Это позволит преодолеть типичные преграды и проследить, чтобы изменения распространились на всю компанию. К тому же это ускорит процесс и обеспечит доступ к важным, недосягаемым ранее ресурсам.

Стадии изменений

Изменения неизбежны. Но в то же время они обескураживают. Если вы ступили на путь трансформации, будьте готовы столкнуться с препятствиями. Иногда сама необходимость перемен становится главной преградой, и преодолеть ее совсем не просто.

В конце 1970-х годов Джеймс Прохазка и Карло Ди Клементе, психологи из Род-Айлендского университета, разработали транстеоретическую модель{62} изменения поведения. Цель заключалась в том, чтобы установить, насколько быстро человек готов отказаться от плохих привычек и начать придерживаться более правильного, более здорового образа жизни. Данная модель определила стратегии и процессы, которые должны помочь каждому по прохождении нескольких этапов достичь результата и удержать его. Стадии описывают мотивационную готовность человека к изменению поведенческих привычек.

Транстеоретическая модель (TTM[37]) рассматривала, как правило, проблематичный образ жизни, и вся схема разрабатывалась таким образом, чтобы помочь человеку избавиться от плохих привычек. Я упоминаю о ней потому, что модель вполне приложима и к трансформации бизнеса. Помимо прочего, модель содержит рамочную основу, позволяющую наметить важные шаги, предусмотреть препятствия, возникающие на пути.

До появления TTM изменение в поведении рассматривалось как некое событие, вроде отказа от курения, алкоголя или злоупотребления пищей. Все шло под лозунгом «Давайте изменимся». Прохазка и Ди Клементе объясняли изменение как процесс, состоящий из пяти отдельных этапов (источник: The Transtheoretical Model of Health Behavior Change, Science of Health Promotion 12, no. 1 [September/October, 1997]){63}:

1. Предобдумывание (отсутствие готовности): стадия, на которой люди не готовы предпринимать какие-либо действия в обозримом будущем – как правило, в ближайшие полгода. Люди находятся на этой стадии, потому что были неверно информированы или не информированы вообще относительно последствий своего поведения. Либо они уже несколько раз пробовали измениться, но всегда опускали руки, не достигнув результатов.

2. Обдумывание (подготовка): стадия, на которой люди принимают решение измениться в ближайшие полгода. Они отдают себе отчет в преимуществах изменений, но также понимают и возможные негативные последствия. Колебание между «за» и «против» может породить глубокую двойственность суждений, из-за чего люди рискуют надолго застрять на этой стадии.

3. Подготовка (готовность): стадия, на которой люди выражают намерение внести в свою жизнь изменение в ближайшем будущем, как правило, речь о полугоде. Они уже могли предпринять некоторые важные шаги в этом направлении в прошлом году. У людей на этой стадии есть план действий.

4. Действие (шаг): этап, в рамках которого люди уже предприняли конкретные шаги в течение предшествующего полугода. Стадия действия является также этапом, когда особую роль играет контроль над возможным возвратом к прежней модели поведения.

5. Поддержание (сохранение): на этом этапе люди предпринимают шаги, не позволяющие им вернуться в прошлое, однако реже, чем на стадии действия. Они уже не испытывают острого соблазна вернуться к прежним привычкам и более уверены в том, что могут придерживаться достигнутого.

Понимание стадий перемен поможет разработать план для нашей трансформации. Однако один ключевой вопрос, если на него своевременно не найти ответа, может затормозить процесс, который, возможно, даже не начался: как люди переходят от одной стадии к другой?

В TTM эффективность процесса зависит исключительно от индивидуума. В вашей компании изменения будут проводиться вами и вашей рабочей командой. Представьте, что вы гарант перемен, вы руководите всем процессом от начала и до конца. И без вас нуждающиеся в изменениях люди или процессы и даже системы либо будут снова и снова переживать рецидив, либо вовсе откажутся от дальнейших попыток. На каждой стадии людям необходим новый стимул, который будет подталкивать их вперед. Принимая это во внимание, опирайтесь на следующие стратегии, чтобы обеспечить эффективность процесса в целом: