Макдональдизация общества 5 - [14]
Второй признак значимости «Макдональдса» в глобальном масштабе хорошо выражает идея Томаса Фридмена о том, что «две страны, в каждой из которых расположены рестораны „Макдональдс“, никогда не будут воевать друг с другом потому, что у них есть „Макдональдс“». Фридмен называет это «Теорией Золотых Арок о Предотвращении Конфликтов»[91]. Хотя это еще одна идея, более похожая на насмешку, она указывает на то, что путь к миру лежит через продолжающуюся мировую экспансию «Макдональдса». К сожалению, ее ошибочность доказала бомбардировка Югославии войсками НАТО в 1999 г., когда там были «Макдональдсы» (в 2007 г. их там стало шестнадцать).
Для многих людей в мире «Макдональдс» стал сакральным институтом[92]. На открытии «Макдональдса» в Москве один рабочий говорил о нем «как если бы это был Шартрский собор… место, где можно пережить „небесную радость“»[93]. Ковинский утверждает, что торговые моллы, которые почти всегда заключают в себе рестораны фаст-фуда, являются современными «храмами потребления», в которых люди практикуют свою «потребительскую религию»[94]. Равным образом, посещение другого элемента макдональдизированного общества, «Walt Disney World»[95], описывается как «хадж для среднего класса, обязательное паломничество в высушенный на солнце священный город»[96].
«Макдональдс» достиг своего возвышенного положения благодаря тому, что практически все американцы, как и жители других стран, проходили через его золотые арки (или проезжали через них к окошкам) много раз в своей жизни. Кроме того, большинство из нас испытывают постоянную бомбардировку рекламой, воспевающей достоинства «Макдональдса», а эта реклама разработана для разной аудитории и меняется каждый раз, когда сеть представляет новые блюда, новые конкурсы и новые дополнения. Эти вездесущие ролики, в сочетании с тем, что никому не удается отъехать куда-либо, откуда не видно входа в очередной ресторан, привели к тому, что «Макдональдс» глубоко проник в наше сознание. Опрос школьников показал, что 96 % из них способны идентифицировать Рональда Макдональда — таким образом, в опознании по имени он уступает только Санта Клаусу[97].
Вот уже многие годы «Макдональдс» обращается к людям самыми разнообразными способами. Сами рестораны изображают как нечто модное и щеголеватое, еду в них — свежей и питательной, работников — молодыми и горячими, менеджеров — внимательными и добродушными, а весь обед — полным радости и смеха. Кроме того, делая покупки в «Макдональдсе», люди хотя бы косвенно участвуют в деятельности благотворительных фондов, таких как дома для больных детей Рональда Макдональда.
Длинные руки макдональдизации
«Макдональдс» постоянно пытается расширить свое влияние внутри и вне американского общества. Как сказал один из директоров компании: «Наша цель — тотальное господство в индустрии ресторанов быстрого обслуживания по всему миру… Я хочу, чтобы „Макдональдс“ стал больше, чем лидером. Я хочу, чтобы „Макдональдс“ доминировал»[98].
«Макдональдс» начинался как феномен пригородов и городков среднего размера, но потом перешел в маленькие города, клиентов в которых по всем статьям не должно было хватать для поддержания такого ресторана, и во многие крупные города, в которых, как считалось, царил слишком изысканный для него вкус[99]. Сегодня фаст-фуд можно встретить на Таймс-сквер в Нью-Йорке и на Елисейских полях в Париже. Вскоре после открытия в 1992 г. «Макдональдса» на Пушкинской площади в Москве в нем ежедневно продавалось по 30 000 гамбургеров, а 1200 молодых людей парами работали на кассах[100]. В начале 1992 г. в Пекине открыли, может быть, самый крупный до сего момента «Макдональдс», в котором насчитывается 700 мест, 29 касс и почти 1000 сотрудников. В свой самый первый день этот ресторан поставил рекорд, обслужив 40 000 клиентов[101]. «Макдональдс» можно найти даже на морской базе Гуантанамо на Кубе и в Пентагоне.
Маленькие рестораны на паях с другими, экспресс-точки с приемом заказов на расстоянии для тех мест, где не хватает клиентов для полномасштабного ресторана фаст-фуда, тоже быстро распространяются. Их можно найти прямо в витринах магазинчиков больших городов и в нетрадиционной обстановке музея, супермаркета, автозаправки[102], и даже школы. Эти вторичные точки обычно предлагают клиентам ограниченное меню и зависят от более крупных в поставках продуктов и их приготовлении[103]. Откидной прилавок «Макдональдса» можно увидеть в новом здании федерального суда города Бостон[104]. Среди наиболее удивительных мест для расположения ресторана — Большой Каньон, высочайшее в мире здание (Башни Петронас в Малайзии), стойка на лыжной трассе в Швеции, и точка, вмонтированная в здание XIII в. в Шрусбери, Англия.
Не довольствуясь поясами магазинов вокруг университетских кампусов, рестораны фаст-фуда перебрались в сами кампусы. Первый такой университетский ресторан открылся в 1973 г. при университете города Цинциннати. Сегодня кафетерии колледжей часто выглядят как ресторанные дворики торговых моллов, и в этом нет ничего удивительного, если учитывать, сколько миллионов прибыли приносит такой бизнес в университетских стенах
