Люди и деньги - [4]

Домашние обязанности стали «непроизводительными» — банальными, не имеющими ценности.

Собственно потребление — процесс, в ходе которого ценность используется, уничтожается или разрушается, и никакая другая ценность не создается (в противном случае это «потребление в процессе производства»). Следовательно, определение того, что считать потреблением, зависит от определения ценности. Если мы считаем, что в ходе потребления возникает нечто полезное (ценное), то это уже не потребление, а производство.

Рождение потребителя

В индустриальном обществе мужчина производил нечто ценное, а женщина стала рассматриваться как «чистый потребитель», чьи аппетиты необходимо было сдерживать.

История понятия «потребление» неразрывно связана с формированием современного разделения семейных ролей. В своей книге «Потребляющие люди» американские исследователи Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) объясняют нынешний разрыв в потребительском поведении мужчин и женщин социальной практикой, сложившейся в индустриальный период.

Идеология индустриального общества признавала важность домашних обязанностей, без которых невозможно воспроизводство рабочей силы. Однако образ заботливой матери или любящей жены не включал в себя признание ценности домашнего труда. По-настоящему важные дела совершаются в публичной сфере, обеспечивающей производство, экономический рост, национальное благосостояние, политические решения.

Потребление — деятельность, относящаяся к частной сфере, стала рассматриваться как эгоистическая, направленная лишь на удовлетворение потребностей индивида или семьи, не создающая ничего экономически ценного. Ее единственная цель состояла в том, чтобы обеспечивать индивиду возможность действительно важной деятельности — производства, которое понималось как созидательная, сакральная по своему смыслу активность.

Гендерные[1] категории были производными от категорий публичной и частной сферы. Потребление признавалось как женская сфера, производство — как мужская. Мужчина производил нечто ценное, увеличивал национальное благосостояние, его труд ценился и соответствующим образом оплачивался.

Женщина никакого вклада в экономику не вносила и ее деятельность не оплачивалась. Он «работал», а она «ходила за покупками». Она тратила его деньги. Она стала рассматриваться как «чистый потребитель», чьи аппетиты необходимо было сдерживать и чья расточительность стала предметом повсеместных шуток.

Чем больше продуктов производится на фабриках и продается на рынке, тем лучше для капиталистической экономики. «Производительный» труд создает прибавочную стоимость, способствует накоплению капитала и росту национального благосостояния. По мере того, как все больше продуктов стало производиться в публичной сфере, женщины все больше превращались в «чистых» потребителей, заменяя шитье, вязание, приготовление пищи покупкой готовой одежды, полуфабрикатов и т. п.

Жизнь женщины в индустриальном обществе стала подчиняться крайне парадоксальным социальным требованиям. Во-первых, «частная» сфера, к которой она была приписана, вовсе не была «частной». На самом деле все, что должно происходить «дома», определялось политическими и законодательными практиками «публичной» сферы.

Жизнь женщины вообще не была ее частным делом. Она была такой же собственностью мужчины, как дом, машина и прочее имущество. Женщина мало что могла позволить себе без разрешения мужа. В то же время социальная риторика возносила ее на пьедестал в роли жены и матери. Она стала объектом вуайеристского рассматривания масс-медиа и объектом изучения маркетологов, стремящихся увеличить домашнее потребление.

Во-вторых, в то время как женщина была объектом поклонения в роли заботливой матери и любящей жены, ее потребительская деятельность обесценивалась. Потребление рассматривалось как бесполезный, банальный и профанный акт. Однако если бы она меньше потребляла, ее благоразумие сдерживало бы развитие рынка и уменьшало бы национальное благосостояние.

Женщин критиковали и высмеивали как «нерациональных» потребителей, однако если бы они были более «рациональными», это повредило бы национальной экономике. Такое противоречие между экономикой и социальной риторикой породило парадоксальное идеологическое давление на женщин. Они непрерывно получали противоречивые сигналы о том, как себя вести, как выглядеть и какой образ самих себя конструировать. Эти взаимоисключающие сигналы составляют неотъемлемую часть современного понятия «потребителя».

Классическая модель потребления

Наиболее распространенная модель потребления в современной науке заимствована из классической и неоклассической экономики и расширена за счет других социальных наук. Она опирается на следующие базовые предположения:

1. Потребитель приходит на рынок с готовым набором потребностей, определяемых человеческой природой и ограниченных экономическим окружением.

2. Передовой предприниматель угадывает эти потребности и производит новые товары по привлекательным ценам, чтобы удовлетворить их.

3. Потребитель осуществляет выбор из предложенных вариантов.

4. Рост потребления среди богатых увеличивает общее благосостояние (при условии, что никто не ухудшает своего положения).