Ломая стереотипы - [34]
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к торговой марке, сумевшей, будучи уже в почтенном возрасте, не только обновиться, но и стать глобальной. Речь идет о «Danone». Несколько лет назад мы рекомендовали компании Danone, лидеру в производстве молочных продуктов, провести рекламную кампанию, лейтмотивом которой было бы здоровье. Революционная новизна роликов Danone заключалась в том, что они подавали рекламируемую продукцию как полу лечебную. В одном из них мы видим мальчика, его папу, дедушку и прадедушку. Голос за кадром говорит: «Сегодня люди живут в среднем на 20 лет дольше, чем сто лет назад. Завтра благодаря исследованиям диета станет нашей главной защитой. Мы получим больше шансов воочию убедиться, что самый маленький член семьи очень похож на своего прадеда». За этими словами следуют пояснения Института здоровья Danone и упоминание о постоянном увеличении инвестиций Danone в исследования. В вольном переводе с французского эта рекламная тема звучит так: «"Danone". Позаботьтесь о своем здоровье».
Проиллюстрировать рост продолжительности жизни, показав ребенка, который имеет возможность видеть в добром здравии своего прадеда, – замечательная идея. Одновременно она придает образу Danone теплоту. Торговая марка демонстрирует, что ей небезразлична судьба ее покупателей. Сегодня Институт Danone работает в шести странах. Завтра его география расширится еще больше. Согласно ежегодно проводимой во Франции единой (независимо от товарной категории) оценке популярности торговых марок, пять лет назад Danone занимала высокое четвертое место. Последние несколько шагов к вершине даются особенно тяжело. Но Danone их преодолела. Сегодня – это марка № 1 во Франции.
Прошло то время, когда можно было заниматься бизнесом, не особенно напрягаясь. В современном мире ваше влияние может оспорить кто угодно и когда угодно. Безвозвратно ушла та славная эпоха первопроходцев, когда огромные неосвоенные рыночные просторы ждали прихода торговой марки. Позабыты дни, когда лидер мог безбоязненно «зачехлить ружья». Сегодня компании неустанно ищут новые территории. Затормозил хоть на минуточку – и оказался среди догоняющих. А то и отстал безнадежно. Недаром говорят, что лучшая защита – это нападение. Наши клиенты расстались с философией непрерывных улучшений, стратегической установкой на то, чтобы делать чуть больше и чуть лучше, чем конкуренты. Быть лучше – недостаточно.
Мы должны подтвердить свою способность к творчеству и понять, что именно творчество есть условие перемен. Творчество помогает осуществлять перемены.
Очень часто реклама ограничивается тем, что упрочивает статус-кво, подтверждает уже имеющуюся позицию марки. Даже терминология рекламы построена вокруг прошлого: в агентствах мы слышим о капитале марки, резерве марки, ее основе, генетической структуре. Мы постоянно возвращаемся к корням торговой марки, ее багажу или наследию. И совершенно забываем, что реклама может служить орудием перемен. Она способна предложить новое видение, которое придаст марке ускорение. Новое видение позволяет увеличить обороты. Оно может быть приметой, доказательством того, что марку ждет еще более блестящее будущее.
Вот почему цель Разрыва – помочь компаниям и их маркам совершить скачок. Но не просто творческий скачок, а стратегический.
Разрушение стереотипов означает одновременно разрыв с прошлым, скачок по отношению к существующему состоянию и шаг в будущее. Это даже не философия, а реальная практика. Это стиль мышления. Наука, дисциплина, которая ведет к нарушению и стимулирует изменение. Как говорится, «Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас».
Глава 5 Стереотип
В 1968 г. мировой рекорд по прыжкам в высоту еще принадлежал Валерию Брумелю. Он первым преодолел отметку в 2,20 метра – невероятную высоту для своего времени. В его движениях была необыкновенная, близкая к совершенству грация. Он обладал чистым, четким стилем. Он был живым доказательством того, что простой, без изысков, стиль является ключом к эффективности.
А затем пришел Дик Фосбери (Dick Fosbury). До него все прыгуны выполняли прыжки, используя одну и ту же технику – western roll. В 1968 г. в Мехико Фосбери продемонстрировал миру революционную манеру прыжка, о которой до него никто даже не задумывался. Фосбери разрушил стереотипное представление о прыжке в высоту, состоявшее в том, что единственный способ перелететь через планку – «перекидной».
Дик Фосбери стал олимпийским чемпионом. Прыгуны в высоту и сегодня используют «фосбери флоп», перелетая через планку спиной к ней.
Разрушение стереотипа должно стать отправной точкой, основой. Мы должны сделать все, чтобы увидеть то, чего другие не замечают. Нельзя создать перелом на пустом месте. До Фосбери никому не приходило в голову, что прыгать в высоту можно иначе, кроме как «перекидным».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.