Ломая стереотипы - [36]
Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение – самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков – это реклама стиля жизни;
реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе…
Как правило, реклама подчиняется определенным законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила, а у создателей рекламы формируется индивидуальный стиль.
Таким образом, рекламные стереотипы – это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.
Имеют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей о фактах. Apple, Absolut, Michelin, Snapple и Clairol Herbal Essence - это примеры противоречия распространенным мнениям, иными словами, – противостояния стереотипному мышлению.
Отделить факты от мнений не всегда легко. Зачастую точка зрения принимается за непреложный факт. Очень важно отличать одно от другого. С этого начинается стадия интерпретации. Поскольку все люди оценивают одну и ту же информацию, именно в процессе ее интерпретации она приобретает дополнительную ценность.
Фотоаппарат «Polaroid» может запечатлеть эмоции и немедленно их воспроизвести. Это – факт. Поэтому многие люди пользуются фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения, чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что «Polaroid» предназначен только для важных событий. Это – мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой» удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того чтобы потребители вспоминали о ней чаще, фирма Polaroid провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить, и т. д. Фотография, сделанная с помощью «Polaroid», становится чем-то вроде визуальной памятки. В конце каждого ролика на экране появляется вопрос-заявка: «Что сегодня сделал для вас Polaroid? Такая постановка вопроса для европейцев неожиданна. Они вдруг понимают, что предвзято относились к этому продукту. Американцы точно так же реагировали на другую рекламную кампанию Polaroid- «Смотри, как проявляется.
Мнения потребителей часто необъективны. То же можно сказать и о продавцах. Например, менеджеры торговой марки руководствуются следующим «заведенным» правилом: марка – это маленькая компания внутри компании. Это значит, что каждая торговая марка, принося самостоятельную прибыль, имеет собственные долго- и кратковременные цели и, следовательно, собственный рекламный бюджет. В качестве главы «компании» бренд-менеджер единолично решает, сколько денег будет вложено в рекламу марки. Если бы в Danone строго придерживались традиционной системы распределения бюджета, рекламная кампания «Позаботьтесь о своем здоровье», охватывающая все марки этой фирмы (так называемая зонтичная), никогда не увидела бы свет. Данная кампания финансировалась тремя или четырьмя десятками продуктов Danone. Каждый бренд-менеджер согласился принять долевое участие в ее финансировании. Таким образом, был изменен привычный порядок ассигнования. Была пересмотрена стандартная процедура.
Разрыв не достигнет цели, если не нарушит общепринятый стиль поведения или мышления. То есть широко распространенное мнение, превратившееся в стереотип. Вся трудность в обнаружении этого стереотипа. Когда вам указывают на стереотип, вы говорите: «
