Ломая стереотипы - [33]
Торговая марка – это капитал. Все больше и больше компаний включают эту невещественную ценность в свои бухгалтерские балансы. Но, как отмечает Лари Лайт (Lorry Light), директор Coalition for Brand Equity, важна не столько сама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: «Лояльность марке – вот что ценное. Но, скажете вы, если нет ничего важнее нерушимой лояльности марке, то о каком нарушении непрерывности тут толкуют? Все это звучит по меньшей мере парадоксально.
Но только на первый взгляд. Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.
Если марка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически и находит вдохновение только в своем прошлом, она будет выглядеть самодовольной и нединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами. Необходимо показать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. А Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей.
В этом и заключается смысл Разрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает их представление о ней. Разрыв подстегивает, дает заряд бодрости. Он выдвигает марку на первый план. Благодаря ему люди видят ее обновленную жизненную силу, ее динамизм. Если потребителям и раньше нравилась марка, то после Разрыва она будет нравиться еще больше. Они испытывают энтузиазм в отношении марки. Их лояльность к ней крепнет.
Некоторые торговые марки производят впечатление очень энергичных. Например, американские марки Southwest, Toys «Я» Us и Ben amp; Jerry заражают своим энтузиазмом. Они притягивают к себе лояльных потребителей. То же можно сказать о Snapple и MCI. Компания Snapple базирует всю свою рекламу на взаимоотношениях с покупателями, призывает их писать в компанию письма, присылать интересные истории и предложения. Компания MCI с ее рекламной серией Gramercy Press еще ближе к своим клиентам. Она преуспевала даже в те времена, когда все ее конкуренты переживали кризис: в рекламе MCI конкретно показывала все, что касалось ее последних технологических разработок. А люди признательны тем, кто хочет и умеет быть им полезным. Эти торговые марки поддерживают очень тесную связь со своими клиентами. Они строили эти взаимоотношения с первых дней существования, в том числе в форме разрыва. Они предложили своим клиентам нечто новое. Именно благодаря этому последние десять лет они пользуются заслуженным успехом.
В одной из своих статей, опубликованной во французском журнале, я подчеркивал, что конечная цель рекламы – обогатить содержание торговой марки, придать ей больше веса, больше значимости. Дабы акцентировать эту идею мощной сути, я дал статье английское название «Think Thick» – «Думай мощно». Французские читатели поняли, что я имел в виду. Правда, они не знали, что английский у меня неважный.
Я упорно хочу донести мысль, что торговая марка – это не просто название продукта, который люди покупают. Она должна быть для них неким эталоном, должна обладать дополнительной психологической ценностью – ценностью, которая позволяет покупателю подумать: «В глубине души я счастлив, что купил эту вещь». Таким образом, продукту необходимо придать больше смысла и новую перспективу. Мы делаем это, работая с маркой. Apple помогает осуществить мои мечты, Oil of Ulay успокаивает мои страхи, Nike побуждает меня выложиться «на все сто», женская линия Levi's воспевает женщину, Keds возвращает меня в детство, Pepsi делает меня частью нового поколения. Для всех этих имен характерна определенная интенсивность, или мощь. Они стали иконами. Реклама наделила их характером, дала толчок, обеспечила место в социальном контексте. У этих марок есть перспектива, и потому они перешагнули границы рынка. А у их конкурентов, напротив, недостаточно внутреннего содержания и глубины.
Разрыв – это еще и интернациональная ценность. Разрыв открывает границы. Рекламная кампания TAG Heuer - международная; кампании Danone и Virgin вышли на мировой уровень. Поскольку разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной. Марки IKEA, Haagen-Dazs и Snapple легко экспортируются. То же касается и «Saturn» – несмотря на то что эта марка воплощает дух Соединенных Штатов Америки.
В определенный момент своей жизни марки «Levi's», «Apple», «Nike», «Pepsi» и «Benetton» (а недавно и Coke) решились разрушить стереотипы. Каждое разрушение было одновременно и актом созидания, усиления идеи торговой марки. Оно углубляет представление потребителей о марке. «Торговые марки – это образы, которые откладываются в умах и сердцах людей», -
