Ломая стереотипы - [31]
«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, - говорит далее Хэнди, – переосмыслить очевидное». Идея взгляда на знакомую картину по-другому имеет решающее значение. Когда рекламные кампании противятся переменам под тем предлогом, что надо быть последовательными, когда мы из года в год видим одни и те же образы, мы в конечном счете просто перестаем их замечать. Они становятся незначительными, поскольку слишком хорошо знакомы. В статье «Понимание маркетинга» Мартин Лэнди (Martin Landey, «Marketing Insights») превозносит выгоды нового знакомства, приведя в пример журнал «Rolling Stone»: «Если реклама не может побудить вас заново открыть для себя продукт, взглянуть на него как на совершенно незнакомый, то вы не замечаете рекламу». Реклама должна возвратить себе роль чародея, превращающего известное в удивительное, знакомое в необычное.
Журнал «Rolling Stone» – действительно удачный пример. Поскольку он воспринимался как издание «пост-хиппи», продажа рекламной площади в нем стремительно падала. Благодаря рекламной кампании от агентства fallen McElligot он обрел второе дыхание. Сегодня имидж журнала радикально изменился по сравнению с 1960-ми гг. Знакомое издание получило новую концепцию. Общий тираж и доходы от рекламы значительно выросли.
Для бизнесменов во многих странах мира Dun amp; Bradstreet – компания, специализирующаяся на анализе жизнеспособности фирмы. И только. Никто не думает, что Dun amp; Bradstreet занимается чем-то еще. А между тем в информированности и знании жизни корпораций ей нет равных. Поэтому для рекламы была выбрана тема «Мы видим то, что не видят другие». Она оказалась эффективным способом переформулирования смысла существования компании. Реклама подняла Dun amp; Bradstreet до статуса бизнес-консультанта.
Французский рынок «заново познакомился» с торговой маркой «Rodier». Из марки классической одежды прет-а-порте – классической до консерватизма – она превратилась в марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам откровенно показывали эмоциональные и «ультра женские» стороны их натуры. Неожиданно «Rodier» стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни, оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая длилась пять лет, средний возраст покупательниц «Rodier» снизился на четыре года. Женщины не только смотрят по-другому на марку «Rodier», в этой одежде они и себя ощущают по-другому.
Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все, что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том, как подавалась история продукции Levi's.
Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's – личность таинственная, потому что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа «бакалея-галантерея», где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей – мать и сына. Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него – с явным неодобрением. Оба – и хозяин магазина, и дама – с ужасом следят за рукой вошедшего, который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца, который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр – крупный план лица обалдевшего родителя и надпись «Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.
Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было удобнее играть в новую игру – американский футбол. Другой – что Levi's избавилась от металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе. Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои
