Ломая стереотипы - [30]
В слове disruption содержится идея «внезапного прерывания». Приставка dis- (раз-) подчеркивает это значение. Она даже как бы излишняя для смысловой полноты высказывания, поскольку dis- уже указывает на лишение, разделение на части. Disagree (расходиться во взглядах), disappear (исчезать), disapprove (осуждать), disbelieve (разувериться), disclaim (отрекаться), disconnect (разъединять), disorder (нарушать порядок) – во всех этих словах есть резкий смысл прекращения. То же касается слов discredit (дискредитировать) и disgrace (лишать милости). Однако в других словах, например в discontinuity (нарушение непрерывности), и особенно в discover (обнаруживать), приставка имеет положительную коннотацию.
В английском и французском языках словом disruption иногда описывают внезапный пробой электрической цепи. Это очень удачный образ. При Разрыве происходит выброс тока. Для него характерна активность. У него есть конкретная цель. Это одновременно стратегия и действие.
Кое-кто может сказать, что в идее Разрыва нет ничего нового. Действительно, это не наше изобретение. Скорее, это открытие. Подобным образом ничего не изобретает и реклама. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени. «Вы ничего не изобретаете, - сказал Сократ, – вы снова открываете то, что уже успели забытье. Фактически Разрыв - это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы – не только собственных, но и достижений наших конкурентов. Почти то же делает спортсмен, когда мысленно прокручивает свои прошлые выступления, чтобы лучше понять, что же именно позволило ему победить.
Ранее мы сказали, что Разрыв – это нечто вроде смещения границ. Раздвижения рамок. Возможны три результата Разрыва. Марке придается новая форма, ее перекраивают: люди видят ее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой; внезапно люди начинают испытывать к ней новый интерес. Или марка усложняется: потребители начинают видеть такие характеристики марки, которых ранее не замечали.
Концепция Разрыва содержит понятие реорганизации, переформулирования, придания новой формы, перестройки. Lexus перестраивает наше представление о японском автомобиле;
Apple - наше представление о компьютерах; MCI - наше представление о телефоне; Fruitopia - наше представление о вкусах фруктовых соков.
Выдающиеся рекламные кампании меняют восприятие. Внезапно мы начинаем видеть торговую марку в новом свете. После выхода печатного рекламного объявления «Lemon» никто больше не смотрел на Wolkswagen по-прежнему. Жизнь Avis разделилась на период до кампании «Мы работаем усердней» и период после нее. Первый же юмористический ролик Benson amp; Hedges, показавший недостатки длинных сигарет, публика запомнила не на 24 часа, а на 24 года.
Любая товарная категория имеет некий собирательный образ, составленный из совокупного эффекта от рекламных кампаний данного сектора. Например, собственный образ имеют стиральные порошки, пиво, кроссовки, банки. Я не имею в виду, что все рекламные объявления в данном секторе одинаковы, но что взятые вместе они создают определенное общее впечатление. Затем, в один прекрасный день, приходит некая торговая марка и ломает этот шаблон. Именно так поступили Sainsbury в Великобритании, Nike в США, Danone во Франции. Их рекламные кампании, новаторские и энергичные, не просто усиливали позиции торговой марки. Они сотрясли целые рынки и заставили потребителей взглянуть на них по-новому. В Великобритании Sainsbury изменила лицо розничной торговли. Danone повлияла на восприятие французами десерта. Nike создала совершенно новую концепцию спортивной обуви во всем мире. Заявления этих торговых марок пошатнули целые рынки.
В книге «Время безрассудства» Чарльз Хэнди дает яркое определение этого понятия. «Перестройка – это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте… То есть вы берете информацию, точку зрения, знание исмотрите на них в новом свете. Она реализуется посредством скачка, перелома, трансверсальной идеи – называйте как угодное. Замечательное определение. Кстати, оно может служить описанием разрыва.
Еще один хороший пример перестройки. «Coca-Cola» – это торговая марка, для которой характерна простота. Ее рекламная кампания от Creative Artists, о которой многие отзываются пренебрежительно, по-моему, является интересной моделью реконфигурации. На первый взгляд, тема «Всегда Coca-Cola» оригинальностью не отличается, и к тому же многочисленные ее варианты исполнения неравноценны. Многие из них просто скучные. Но я придерживаюсь того мнения, что разнообразие исполнения – это в любом случае сильная сторона рекламной кампании.
Поражает не какое-то конкретное исполнение, а их общее количество. Это нарушение устоявшейся традиции данной марки и ее величественной, почти империалистической манеры обращения к публике.
Мы говорили об этом с Серджо Займаном (Sergio Zyman), главным менеджером Coca-Cola по маркетингу. Он смотрит на проблему с еще большим оптимизмом. При тестировании рекламных роликов одним зрителям они неизбежно нравятся, а другим – нет. У подростков любой страны мира есть любимые и нелюбимые ролики
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.