Ломая стереотипы - [28]
Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе, особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге «Резервы возраста» Бетти Фриден (Betty Frie-dan, «The Fountain of Age») замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения. «Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. – В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».
Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.
В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: «Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая. Ролик заканчивается слоганом «Долгая жизнь красивой кожи».
«Реклама, - продолжает Фриден, – очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать». По сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение – естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть моложе – это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.
Не так давно в «клубе» престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было нелегко. Семь лет назад «TAG Heuer» была маркой простых спортивных часов. Отличных спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь – это два разных мира. Для того чтобы поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере, важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который, чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец – акулу, бегун – лезвие вместо барьера, участники эстафеты – динамитную шашку вместо эстафетной палочки, конник – пропасть вместо препятствия.
В сущности, TAG Heuer заново определяет престиж. Это больше не толщина кошелька, а духовная сила человека. Мы знаем, что победы добываются за сотые доли секунды или на нескольких последних сантиметрах. Все может измениться в мгновение ока. Способность концентрироваться и, что еще важнее, способность преодолевать себя – вот что имеет решающее значение. Антуан Блонден (Antoine Blondin) сравнил настоящего спортсмена с человеком, запертым в тюремной камере: каждый день он по чуть-чуть раздвигает каменные стены темницы. Спортсмены – это люди, которые борются прежде всего с собой. В рекламной кампании TAG Heuer Разрыв заключается в удачной попытке объединить две на первый взгляд не связанные между собой сферы: спорт и роскошь. Она воспела духовную силу спорта. За пять лет товарооборот TAG Heuer увеличился более чем в два раза. Торговая марка «TAG Heuer», которая сегодня ценится очень высоко, стоит в ряду марок, чья жизнь разделилась надвое – до рекламы и после рекламы. Успех – это игра ума.
Во Франции продукция BMW имеет отличную репутацию. Считается, что автомобили, произведенные в Германии, отличают надежность и хорошие эксплуатационные характеристики – за счет использования передовых технологий. У инженеров BMW высокий авторитет в мире. Они бескомпромиссны в вопросах качества, создавая то, что американцы называют совершенная движущаяся машинам. Таким образом, у продукции BMW – прекрасный образ. Чего нельзя сказать об образе самой торговой марки. Многие люди воспринимают «BMW» как слишком закрытую, замкнутую, почти самовлюбленную марку.
Продукт и марка отличаются так же, как неодушевленный предмет и человек. Рекламные агентства годами обдумывают характер и индивидуальность марки. Они подходят к ней как к личности. Мы можем продолжить эту параллель и сказать, что марка обладает не только индивидуальностью, но имеет собственные мнение и отношение к миру. С этой точки зрения, «BMW» была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Выглядела высокомерной, даже надменной. Результат: потребители могли чувствовать отчужденность марки.
Только реклама способна разрушить такой образ, сократить дистанцию между торговой маркой и публикой. Если марка «BMW» видится аудитории слишком строгой и обезличенной, то необходимо придать марке немного чувствительности. Новый рекламный ролик «BMW» был черно-белым. Мы видим новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет так требовательно, что становится понятно: он голоден. Зритель затаил дыхание. Он не может отвести глаз от экрана. Чьи-то руки поспешно берут малыша. Это руки его матери, которую мы не видим, потому что ребенка все время показывают крупным планом. Женщина прижимает к себе малыша. Мы думаем, что она начнет его укачивать, но вместо этого видим, как его лицо – в замедленной съемке – утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь. Плач прекращается. Младенец начинает жадно есть, его кулачки разжимаются. Зритель вздыхает с облегчением. Под колыбельный напев на экране появляются слова:
