Личные продажи. Российская практика и новые подходы - [37]

Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.

Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».

Эффект ореола

ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.

...

– Наш товар взяли на конкурс вместе с товаром «X».

В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.

...

ПРИМЕРЫ

1. Можно продавать фен в ореоле удачно проданного до этого пылесоса!

2. В 2001 г. дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР» – на олимпийки был нашит советский герб, на штаны – лампасы, а на футболках название «СССР». Идея дизайнера получила живой отклик – произведения Симачева были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах.

Ролевые игры

ЗАДАЧА. Навязать покупателю роль (в жизни, в обществе, в бизнесе и т. д.), которая заставит его купить наш товар.

Например: «Для влюбленных в кофе», «Для настоящих мужчин», «Для деловых людей».

Внушаемость идет посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях и зависит от многих факторов, обусловливающих внушаемость индивида: Например, к ним относятся:

• неуверенность;

• тревожность;

• робость;

• низкая самооценка;

• чувство собственной неполноценности;

• повышенная эмоциональность;

• впечатлительность;

• слабость логического анализа.

Особенно эффективность суггестии повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. Суггестия затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание.

Выигрышное сравнение

ЗАДАЧА. Путем сравнения склонить покупателя к выбору своего продукта. Сравнивать можно товары, фирмы, цены, услуги. Главное – подтолкнуть покупателя.

...

ПРИМЕРЫ

1. Менеджер по продажам в риелторской компании говорит после подписания договора:

– Я думаю, вы никогда не забудете, что такая же квартира в другой фирме стоила бы вам на 50 тыс. руб. дороже.

2. Продавец в сувенирной лавке:

– Конечно, для вас лучший выбор именно костяные шахматы, а не деревянные или металлические.

3. Продавец алкогольных напитков:

– Водка, по сравнению с другими алкогольными напитками, является самым чистым напитком в мире, с самым низким содержанием сивушных масел.

4. Менеджер по продаже строительных материалов:

– Вы заберете продукцию по этой заявке сами, или мне оформить доставку?

Ловля щуки на живца

ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.

...

ПРИМЕРЫ

1. Продавая ручки фирмы Montblanc, можно рассказывать о том, что такой ручкой ставили свои подписи королева Великобритании Елизавета II, канцлер Германии Гельмут Коль и президент Михаил Горбачев.

2. Именно этой ручкой в 1990 г. в Бонне Коль и Горбачев подписали договор об объединении Германии. На пере каждой ручки Montblanc выгравировано число 4840 – высота горы Montblanc. Стоимость ручки в тысячу раз выше.

3. Можно рассказать о том, что иногда ручки политиков «решают» судьбы мира. Так, в 2003 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр подписал распоряжение о начале военных действий против Ирака авторучкой, подаренной ему французским президентом Жаком Шираком.

4. Продавая квартиру в Санкт-Петербурге, в дореволюционном доме, мой знакомый риелтор говорил возвышенным тоном:

– Да, дорого. А что вы хотите? Это эксклюзив! Это историческая квартира – в ней жил Блок! Поэтому дорого.

Потом мы с ним узнали, что этот прием и с этим же поэтом используют еще не менее пяти риелторов.

5. А как безапелляционно продавцы аудиотехники заявляют:

– Этот товар производят только в Японии.

Стимулирование

Стимулирование – это способ позитивного мотивационного воздействия на потребителя.

ЗАДАЧА. Использовать предрасположенность клиента к получению подарков, а также стремление к выгоде и экономии.

Стимулирование очень сильно мотивирует на покупку, хотя им пользуются миллионы продавцов. С каким пафосом нам говорят: «Со следующей покупки у вас скидка!» Мы: «Какая?» Продавец: «Три процента!» Мы: «Спасибо!»

Инструменты стимулирования – знаки внимания, скидки, купоны, бонусы, возврат денег, конкурсы, розыгрыши, премии, сюрпризы, подарки, дегустации, рассылки образцов, создание комьюнити (клубы и программы участия), сувениры.

Сувенир в переводе с французского («souvenir») обозначает воспоминание, память. Нередко человек, берущий подарок в руки, вспоминает того, кто преподнес этот подарок. Значит, кроме подарка было передано еще что-то нематериальное, неощутимое. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно.