Лайкни меня! Экономика благодарности - [67]

читали чей-то комментарий, историю чьего-то излечения от болезни или статьи, касающиеся проблем здоровья и медицины в онлайновом каталоге новостей, на веб-сайте или в блоге;

выясняли в онлайне, как котируется в медицинском сообществе тот или иной врач или как отзываются о нем те, кто у него лечился;

находили в онлайне информацию о том, каков рейтинг определенной больницы или иного медицинского учреждения, а также отзывы их пациентов;

подписывались на обновления на темы здоровья или медицины;

слушали подкасты на темы здоровья или медицины.

Помимо того, что информация о д-ре Ваксман имеется на Facebook, Ирина размещает посты также в Twitter, YouTube и LinkedIn. Эти каналы сетевого общения она использует для того, чтобы делиться информацией, просвещать пользователей, а кроме того, позволяет своим пациентам обращаться к ней в онлайне — задавать вопросы, советоваться, делиться тревогами.

Идеальное намерение

Как говорит супруг Ирины Ваксман Роберт, юрист и по совместительству ее социально-медийный менеджер, она открыла частную практику с одним-единственным совершенно определенным намерением — сделать процесс лечения для пациентов идеальным во всех отношениях. Понятно, что первоклассная стоматологическая помощь подразумевает соответствие высочайшим стандартам в плане профессиональных знаний, технологической оснащенности и владения самыми передовыми современными методиками лечения.

Кроме того, успех задуманного во многом зависел от того, сумеет ли д-р Ваксман наладить прочные отношения персонально с каждым пациентом. Это стало бы возможным при условии, что Ирина потратит довольно много времени, чтобы достичь взаимопонимания со своими больными, лучше узнать каждого из них как человека, завоевать их доверие и убедить, что она заботится не только о состоянии зубов, но и о здоровье пациентов в целом. Однако первым делом надо было обзавестись теми, на кого бы распространялись эти выдающиеся заботы, т.е. новой клиентурой.

Использование социальных медиа как способ выделиться из общей массы

Так уж получилось, что социальные медиа — платформа, идеально подходящая для установления тесных персональных контактов между потребителем и бизнесом, — стали для Ирины Ваксман ареной, которая помогла ей выделиться среди тысяч других, в том числе известных и преуспевающих, дантистов в таком густонаселенном мегаполисе, как Сан-Франциско (а также стать знаменитостью в высотном здании клиники, где находится ее кабинет). Помимо того что д-р Ваксман завела себе страничку на Facebook, в Twitter, YouTube и LinkedIn, она стала в городе первым стоматологом, предлагающим коллективные скидочные купоны на Groupon.

Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания: к врачу, чья практика не насчитывала и полугода, пациенты повалили толпами. К сожалению, это скорее повредило, чем помогло д-ру Ваксман: как выразился Роберт, справиться с таким гигантским потоком звонков было так же сложно, как напиться из брандспойта. Неокрепшая практика захлебывалась под шквалом требований о записи на прием, а те, кому так и не удалось получить обещанное Ириной Ваксман идеальное стоматологическое обслуживание, выплескивали свое недовольство в онлайне. Как объясняет Роберт, «огромный наплыв пациентов сразу же выявил наше узкое место — регистратуру, критически важный участок работы, поскольку для пациента это первый контакт, по которому он составляет мнение о враче, и у нас была всего одна попытка произвести должное впечатление».

Многие назвали бы случившееся провалом в социальных медиа, однако д-р Ваксман и ее супруг усмотрели в своем конфузе всего лишь случайность, и то полезную, коль скоро она подсказала им, где требуется внести корректировки. Ваксманы перераспределили расстановку персонала и улучшили процедуру записи на прием. Маленьким компаниям обычно проще адаптироваться к текущей ситуации, чем большим. Тем не менее для крупных бизнесов и брендов все более насущной становится способность быстро реагировать на сигналы внешней среды и перестраиваться в соответствии с ними.

Критика, конвертируемая в свою противоположность

Адекватная реакция на критику в публичном пространстве для бизнесов и брендов гораздо важнее умения правильно реагировать на похвалу.

Доктор Ваксман, судя по всему, интуитивно понимает то, о чем я говорил в начале книги: разочарованный и жалующийся в онлайне клиент более ценен для бизнеса, чем молчун. Во всяком случае, с теми, кто дал себе труд написать о своем недовольстве, всегда можно поговорить. И извиниться, если критика справедлива.

Более того, при желании вы можете объяснить, почему вышло так, а не иначе, и попросить клиента дать вам еще один шанс. На самый крайний случай, если он так и не смягчится, вы хотя бы покажете онлайновому сообществу, что со всей серьезностью относитесь к жалобам потребителей. Платформа социальных медиа, которая дала им такую огромную власть в условиях экономики благодарности, и брендам оставляет шанс спасать при необходимости взаимоотношения со своими клиентами. Что до Ирины Ваксман, то результаты ее общения с рассерженными пациентами можно посмотреть на Yelp. Люди, неблагоприятно отзывавшиеся о посещении кабинета д-ра Ваксман из-за организационной неразберихи, поместили по два новых поста, где рассказали, что ее персонал уладил все их проблемы.