Лайкни меня! Экономика благодарности - [66]

Руководствуется правильным намерением. Судя по всему, руководство и сотрудники Joie de Vivre прикладывают исключительные усилия, чтобы гармонично сочетать прагматичное стремление развивать бизнес с душевной склонностью дарить гостям неповторимый, незабываемый, индивидуализированный опыт пребывания в отелях, входящих в эту сеть. Например, с одной стороны, ее сотрудники по собственной сердечной склонности подбирают среди постояльцев кандидатов для программы «Подари радость» [66], а с другой — компания стимулирует их уделять особое внимание лояльным клиентам, а также тем, кто в силу своей известности или авторитета может стать потенциально мощным источником доброй молвы.

Нанимает людей с похожей «культурной» ДНК. Чтобы постоянно держать высочайшую планку сервиса, надо задействовать все наличные запасы творческой фантазии, отзывчивости и участия. А потому руководитель или управленец среднего звена, если он действительно настроен предоставлять сервис, превосходящий самые смелые ожидания потребителя, должен подбирать сотрудников одной крови с собой, тех, кто, как и он, до мозга костей проникся миссией компании. Тех же, кому это не удалось, следует по возможности заменить. Разница между компанией, сплошь укомплектованной людьми, искренне заботящимися о благе клиентов, и компанией, где о них пекутся по обязанности, в той мере, в какой это оплачивается по ведомости, такая же, как между творчеством рок-исполнителя Брюса Спрингстина и поп-дуэта «Милли Ванилли», уличенного в пении под «фанеру».

Применяет «тактику притягивания». Стратегия заботливости зачастую затмевает собой тактику, однако сделать бренд поистине выдающимся можно только в том случае, если гармонично сочетать ее со стратегией. Это в полной мере относится к Joie de Vivre — вот уж кто мастерски применяет тактику. Назначение большинства маркетинговых приемов, равно как и рекламных кампаний, состоит в том, чтобы развлечь, просветить или напугать потребителя в такой мере, что это отложится в его сознании. В компании Joie de Vivre тактика имеет целью напоминать клиенту, за что он симпатизирует бренду, и усиливать позитивные чувства к нему. Тактики индивидуальной работы с клиентами, действительно ориентированные на обходительность обращения, в особенности благоприятствуют людям, уже высказавшим публично свои симпатии к бренду. Многие тактики разработаны так, чтобы мотивировать сотрудников всех уровней руководствоваться не только холодным рассудком, но и велениями души. В целом же работать на Joie de Vivre означает каждый день доказывать свою способность быть человеком в самом высоком, гуманном смысле этого понятия.

Хочу заметить, что я и сам горячий поклонник Joie de Vivre, но в сентябре 2010 г. с огорчением заметил за компанией некий перебор по части стратегий пропихивания. Дело в том, что с конца августа на протяжении трех-четырех дней подряд Joie de Vivre активизировалась в Twitter всего несколько раз, причем в каждом твите содержалось настойчивое предложение номеров на выгодных условиях, хотя они должны были бы не впаривать свое предложение, а побуждать потребителя к диалогу. Обидно, ведь компания Joie de Vivre всегда славилась как мастерица завязывать эмоциональные узы с потребителем. Ну, надеюсь, что в ближайшее время она не будет так налегать на тактики пропихивания и среди ее твитов снова возобладают те, которые привлекают гостей к общению, позволяя им в полной мере вкусить экономики благодарности в исполнении Joie de Vivre.

Сами посмотрите, как контрастируют огорчившие меня твиты с теми, что были размещены 30 августа.

Итак, Joie de Vivre сообразила, что при построении идентичности бренда важны как крупные блоки, так и мелочи. Те, что среднего размера, нужны для выживания бизнеса, но именно инициативы, направленные на конкретного клиента, как широкие благородные жесты, так и незначительные, но свидетельствующие о личном внимании мелочи, и есть то, что приносит бизнесу здоровье, а публике — пищу для неистощимых разговоров.

Глава 12

Ирина Ваксман, доктор

стоматологических наук:

скромная практика

точит зубки

о социальные медиа

Для многих людей нет ничего ужаснее, чем визит к стоматологу. Надеюсь, однако, что среди них почти нет пациентов доктора Ирины Ваксман, стоматолога с более чем десятилетним опытом, недавно открывшей собственную частную практику в Сан-Франциско. Сам я никогда не встречался с доктором Ваксман, и, насколько мне известно, никто из моих знакомых тоже ни разу у нее не лечился. И все же мне известно, что пациенты доктора Ваксман любят и саму Ирину, и ее медперсонал, и кабинет, больше похожий на спа-салон, и замечательные видеоочки, которые здесь дают, чтобы пациент отвлекся и расслабился, просматривая фильм, и меньше зацикливался на манипуляциях доктора у себя во рту. Пациенты сами признались мне в этом на Yelp и на Facebook.

Кому-то покажется странным, что практикующие врачи занимаются самомаркетингом в социальных медиа, но доктор Ваксман — первопроходец на этом пути, и со временем за ней последуют многие ее коллеги по цеху. В самом деле: примерно половина взрослых пользователей хотя бы время от времени знакомятся в онлайне с отзывами о врачах различных специальностей, когда решают, к какому из них пойти лечиться, а раз так, значит, и докторам самое место в социальных сетях, чтобы отвечать на вопросы интересующихся. Согласно отчету исследовательской организации Pew Research Center [67], примерно 61% взрослых ищут в онлайне информацию, относящуюся к здоровью и здравоохранению. Из них 59% хотя бы однажды делали следующее: