Лайкни меня! Экономика благодарности - [56]

У иных руководителей компаний просто не умещается в голове, как можно до такой степени баловать своих клиентов, а все потому, что по натуре они прежде всего коммерсанты, а не маркетологи. Им подавай готовую сделку, чтобы сразу ощущался материальный эффект, рост прибыли и т.п. Они не приемлют все то, что не приносит немедленной выгоды, и если начинание недостаточно масштабное, чтобы немедленно обеспечить прорыв, его считают нецелесообразным.

Конечно, и мы не святые, чтобы за здорово живешь расточать блага направо и налево. Спору нет, большой плюс «аттракциона неслыханной щедрости» в том, что потребитель млеет от счастья, к тому же нам и самим чертовски приятно делать людей счастливыми. Но главное, чем хороша эта методика и почему ее надо применять, — это то, что она срабатывает без осечки, поскольку несет в себе гигантскую ценность и способна привлечь уйму новых клиентов за счет того, что провоцирует множество дополнительных кликов, комментов, отзывов, твитов и обновлений статуса. Как бы ни был руководитель одержим коммерческими соображениями, он все же должен разглядеть достоинства такого способа сбора информации о своих клиентах.

Средства, потраченные на организацию «аттракциона неслыханной щедрости», могут принести намного бо´льшую отдачу, чем реклама на Facebook или даже зарплата оптимизатора поисковых машин. Крупные компании со своими гигантскими маркетинговыми и рекламными бюджетами способны сотворить несравненные чудеса щедрости. Скажем, национальный ретейлер электронной техники мог бы найти лучшее применение тем $4 млн, которые ежегодно выделяет в качестве бюджета на наружную рекламу и размещение роликов на радио и телевидении. Я бы предложил связаться со всеми твиттерянами, кому 21 апреля исполняется 21 год. Адресованный им твит мог бы звучать так: «Теперь, когда ты достиг совершеннолетия, тебе понадобится “взрослый” телефон. C днем рождения!» К твиту прикладывается купон на 50%-ную скидку при покупке iPhone 4 в магазинах данного ретейлера. Пробить такую инициативу будет, само собой разумеется, нелегко, но ценность заработанных медиа20 намного превысит исходные траты в $4 млн.

Самое классное в том, что «аттракцион неслыханной щедрости» можно приспособить под любой масштаб, и все равно она будет исправно покорять сердца потребителей, рождая у них особенное трепетное чувство к вам. Вот, на мой взгляд, неплохая идея: выбираете 20–30 клиентов, наиболее активно поддерживающих ваш бизнес, рассылаете каждому благодарственное письмо — разумеется, написанное от руки! — и прикладываете к нему розочку или какой-нибудь небольшой подарок. Это будет мероприятие малозатратное, но с гигантским позитивным эффектом.

Если вам кажется, что это выглядит как-то убого, напомню, что мелкие бизнесы по всей стране с успехом эксплуатируют этот метод. Такое незатейливое мероприятие можно было бы провернуть и в 1999 г., заслужив мощный душевный отклик клиентов, что воплотилось бы в форме их возросшей лояльности вашей компании, а кроме того, молва о вас пошла бы гулять по округе. Но в том-то и отличие между событиями 10-летней давности и нынешними временами, что теперь молва стремительно распространяется через блоги, твиты, фотопосты на таких ресурсах, как Flickr, и обновления статусов. А стало быть, вести о вашем «аттракционе неслыханной щедрости» разлетятся значительно дальше, чем 10 лет назад. Все просто и ясно.

Иногда медиа неделями напролет отслеживают и обсуждают занятные телерекламные ролики или вирусные маркетинговые кампании только потому, что на них было потрачено много денег, но такое бывает редко. Как правило, внимание СМИ привлекают достоинства контента, не оставляющие людей равнодушными. И совсем не деньги делают его неотразимым и прекрасным, а творческая изобретательность и забота о человеке. Настало время, когда непосредственное общение дарит счастье каждому, кто сообразит, каким образом воспользоваться возможностями онлайна.

Например, как тот ветеринар, который послал рукописное письмо соболезнования клиенту, чей домашний любимец покинул этот бренный мир, приложил к письму собственные стихи или рисунок в память о бедняжке и приписал в конце, что от имени почившего питомца сделал взнос в Общество защиты животных. Как владелец (или ответственный сотрудник) магазина бытовой техники, посылающий персональное видеообращение каждому покупателю, который купил бутылку чистящего средства Goo Gone, чтобы узнать, хорошо ли оно действует, и предлагающий несколько дополнительных советов по удалению загрязнений.

Кроме того, можно заработать упоминания в СМИ, равноценные нескольким тысячам долларов, если последовать примеру кондитерской, которая посылает именинный пирог каждому фанату, заходившему на ее Facebook-страничку неделю подряд. Конечно, такое дело потребует много организационных усилий в виде электронной переписки для уточнения адресов и удобного времени доставки и плюс к тому солидные расходы на сам продукт. Но вы представляете, как будут тронуты именинники и в какой объем заработанных медиа может вылиться это начинание и той самой контекстуальной ценности взаимоотношений, о которой я говорил пару страниц назад?