Лайкни меня! Экономика благодарности - [58]

Экономика благодарности в действии

Компания Avaya использует Twitter главным образом для того, чтобы оперативно отвечать на технические вопросы потребителей и перехватывать жалобы клиентов, не позволяя им распространяться по микроблогу. Отдел по работе с социальными медиа здорово поднаторел в этом деле: если на первых порах его штат за неделю осуществлял порядка 1000 онлайновых взаимодействий в форме ответов на вопросы, отзывов на комменты и т.п., то теперь сотрудники отдела успевают за тот же срок отработать почти 4000 твитов.

Разработана даже особая программа, которая оповещает отдел технической поддержки о твитах с острыми жалобами на возникшие технические неполадки, чтобы специалисты немедленно пришли на помощь раздраженным клиентам. Как посчитали в Avaya, внедрение данного метода работы с «горящими» жалобами позволило сохранить порядка 50 клиентов, причем, чтобы восполнить потерю каждого из них, компании потребовалось бы осуществить дополнительные продажи в среднем на $10 000.

Однажды на аккаунт Avaya пришел твит, на примере которого управляющий директор по сервису и социальному маркетингу Пол Данэй доказал, как полезно внимательно прислушиваться к разговорам пользователей в социальных сетях, поскольку это может принести бизнесу не просто отдачу, а гигантскую отдачу. Как и большинство твитов, этот, раз и навсегда изменивший приемы игры Avaya на поле социальных медиа, был прост и лаконичен: «Срочно требуется новая система телефонии, неважно чья, хоть от Shoretel, хоть от Avaya». Данэй ответил почти мгновенно: «Эксперты нашей компании в области IP-телефонии помогут вам определить реальные потребности вашей компании и принять объективное решение. Позвоните мне». Через 13 дней Avaya заключила с компанией, где работал автор того твита, сделку ценой в $250 млн, а сам он поместил в микроблоге такой твит: «Мы выбрали себе телефонию от AVAYA. Восхищены ее техническими возможностями и преимуществами...» [59]

Что Avaya сделала правильно

Объявилась в правильном месте. Если бы Avaya не присутствовала в Twitter, сделка стоимостью $250 млн могла бы и не состояться. Любой эксперт по продажам или нетворкингу (построению сети деловых контактов) подтвердит вам, что, если вы хотите завязать полезные связи с перспективой заключения сделки, в первую очередь вам надлежит отправиться в правильное место. Хотя таким местом и по сей день остаются благотворительные мероприятия и всевозможные неформальные сборища «без галстуков», способствующие непринужденному общению, онлайн постепенно преобразуется в еще одну удобную площадку для нетворкинга. Avaya объявилась там, где мало кто из ее конкурентов по рыночной нише пробовал «ловить рыбку», за что и была вознаграждена. Avaya раньше других сообразила, что делать. Avaya поинтересовалась, о чем говорят в микроблоге, Avaya проявила заботу о потребителе. И в итоге за 13 дней оформила крупную сделку.

Отчего так много компаний формата B2B («бизнес для бизнеса») по-прежнему сторонятся социальных медиа? Оттого, что еще не поняли, что их клиенты — тоже часть онлайнового социального сообщества. Имеются данные, что социальными медиа пользуются более 60% американцев [60] (сейчас, когда вы читаете эту книгу, их наверняка стало еще больше). Более того, солидная часть пользователей социальных сетей в силу должностного положения принимают решения о взаимодействии своей компании с другими компаниями. Сегодня мало кто не согласится, что к социально-медийному сообществу следует привлекать всякого, кто способен самостоятельно пользоваться компьютером.

Объявилась в правильном месте раньше всех. Компании, опередившие конкурентов в освоении социально-медийного пространства, не только выиграли с точки зрения доли рынка и заработанных медиа (например, по собственным подсчетам сети Burger King [61], $50 000, инвестированные в совместную с Facebook кампанию Whopper Sacrifice21, принесли отдачу в виде заработанных медиа, эквивалентных более $400 000), но и нажили дополнительный бренд-капитал.

Такие компании завоевали общественное признание за дальновидность, инновационность, деловую хватку и технологическую смекалку. Несомненно, столь выдающиеся качества перевесят чашу весов в пользу этих брендов, когда какой-нибудь топ-менеджер будет изучать возможности сотрудничества на уровне B2B, — с кем еще и побеждать, как не с партнером, способным мыслить на перспективу, верно? За свои старания обеспечить выдающийся уровень клиентского обслуживания Avaya два года подряд удостаивалась признания делового сообщества: сначала получила награду агентства J.D. Power and Associates за превосходный сервис, обеспечивающий высочайший уровень удовлетворенности клиентов, затем была введена в Зал славы звезд отраслевой ассоциации технологических услуг. Такие престижные награды не могут не сказаться на положении компании Avaya в своей отрасли.

Не забывала, что за каждой сделкой B2B всегда стоит С. Проще говоря, сделки корпоративного уровня заключают живые люди — менеджеры, снабженцы или закупщики. И хотят они того же, чего и любой нормальный потребитель, когда он принимает решение о покупке: чтобы продукт был отменного качества, обслуживание — по высшему разряду и уверенность, что компания-продавец по-настоящему заботится о том, чтобы как можно лучше удовлетворить его деловые потребности. Прежде чем испробовать новый бренд, потенциальный покупатель чаще всего собирает мнения друзей и коллег, которым доверяет.