Лайкни меня! Экономика благодарности - [54]

Пиарщики и понятия не имеют, что происходит в траншеях социальных медиа, а если им и приходится туда спускаться, то они чувствуют себя там не в своей тарелке. Свои услуги по онлайновому общению пиарщики предлагают исключительно потому, что уже почуяли, куда дует ветер, а он нынче дует не в их паруса. Да они какой угодно лапши навешают вам на уши по части своих онлайновых дарований, лишь бы сохранить вас как клиента.

Рекламные агентства значительно лучше приспособлены к этой работе, чем PR-компании, поскольку обучены прежде всего думать о том, чего хочет потребитель. В идеале вам следует у себя в штате поискать ответственных за онлайновое общение с клиентами и потребителями. Критерии отбора такие: эти люди должны хорошо знать ваш бизнес и болеть за дело не меньше вашего, обладать быстрым и гибким умом, находчивостью, креативностью, хорошо подвешенным языком и способностью сопереживать. Только такие специалисты вам и нужны, чтобы представлять публике ваш бренд. За неимением таких дарований в штате компании наймите рекламистов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, а сами тем временем обучайте ваших сотрудников, чтобы они смогли принять эстафету и продолжить благое дело.

Неужели вы могли подумать, будто герой клиентской службы Zappos, который установил рекорд продолжительности телефонного общения с клиентом (пять часов кряду, не шутка!), действовал по заранее утвержденному сценарию, спущенному сверху? Если сценарий для чего-то и нужен, то только для пропихивания и проталкивания маркетинговых посланий. У вас же должно быть иное намерение — не манипулировать публикой, а растормошить ее эмоции, пробудить любопытство, взять за живое. Искренний интерес, способность выслушать и правильно отреагировать — вот ваши инструменты. Говорите и слушайте. Говорите. Слушайте. Давая понять вашему онлайновому собеседнику, что готовы слушать, о чем он говорит, вы усиливаете его интерес к вам и тягу к дальнейшему общению, что, в свою очередь, повышает виральность (т.е. стремительность распространения среди пользователей) вашего разговора, активизирует онлайновую молву и формирует у него чувство привязанности к вашему бренду.

Может, вам и не удастся количественно измерить эффект привязанности потребителя к бренду (это только пока), но, смею вас уверить, она сделает свое дело, когда клиент полезет в кошелек за деньгами. Эта привязанность объясняет, почему всегда людно на моих встречах с читателями, где я подписываю им свою книгу; именно в силу этого чувства я ощущаю эмоциональную связь со своими фанатами, даже если никогда не встречался с ними лично. И именно поэтому покупатель, заметив на полке упаковку жевательных конфет с фруктовым вкусом Skittles, кладет в корзину пару пакетиков, хотя заранее не планировал их покупать, а просто вспомнил, что недавно пообщался в Интернете с этим брендом.

Не скажу, что тактики проталкивания так уж плохи; они тоже могут быть полезны, если ими не злоупотреблять. За любой из них всегда должно стоять намерение создать условия, побуждающие потребителя самому «притянуться» к бренду, поскольку это формирует эмоциональную привязанность. А если включить творческую фантазию и создать достаточную силу притяжения, может получиться нечто действительно стоящее.

Глава 8

Шок и трепет,

или «Аттракцион

неслыханной щедрости»

Ачто, если вы уже научились окружать своих потребителей такими заботами, что они просто в шоке? Что, если вы вдоль и поперек изучили науку покорения сердец своих клиентов? Вы не оставляете без ответа ни одного коммента, твита или отзыва; стоит им попасться вам на глаза, и — раз! — ответ готов; вы активно приглашаете народ делиться с вами идеями, мнениями и соображениями; не упускаете ни единой возможности разговорить онлайновую публику, инициируете обсуждение не только вопросов, непосредственно связанных с вашим продуктом и/или услугой, но и тех, которые непосредственно вас не касаются.

Вы помогаете людям решать их проблемы и всякий раз, когда они воздают вам должное, благодарите их. Да что там, вы благодарите даже тех, кто указывает вам на ваши проколы. Словом, вы взяли на вооружение мудрые, продуманные и креативные тактики общения с потребителем, которые и в краткосрочном плане дают неплохую отдачу, и принесут еще больше пользы в долгосрочной перспективе, поскольку строятся на намерении усилить эмоциональную привязанность публики к вашему бренду, и так уже существующую благодаря вашим усилиям на других фронтах. Вы неизменно остаетесь собой, сердечны, приветливы, искренни и к любому вопросу подходите творчески. Можно ли сделать еще что-то, когда вы и так, можно сказать, вылезли из кожи вон?

Представьте, можно!

Если попросить выдающихся личностей поделиться секретами их жизненного успеха, многие ответят, что всегда уделяли внимание мелочам. Вроде того, что легкоатлет поднимался ни свет ни заря, чтобы посвятить лишний час разминке; суперуспешный ресторатор особо заботился, чтобы семейства с детьми, которые приходят в утренние часы, чувствовали себя желанными гостями в его заведении — детские блюда здесь не уступали по качеству «взрослым» и подавались на очаровательных маленьких блюдах в форме лягушки; владелец автомойки предоставлял клиентам бесплатный Wi-Fi. Самое примечательное в подобных мелочах — то, что их благотворный эффект как в личных делах, так и в бизнесе зачастую намного превосходит затраты сил или средств, потраченных на их осуществление.