Лайкни меня! Экономика благодарности - [52]
Социальные медиа срабатывают лучше всего, когда вы пробуждаете чувства у людей, к которым обращены ваши послания. А чувства, эмоции — мощная побудительная сила к ответной реакции. Когда вы помещаете рекламу в традиционных медиа, например на радио, телевидении, билбордах или баннерах, то платите уйму денег, чтобы раз за разом повторять потребителю свое послание. Проще говоря, вы силой пробиваете себе путь к его сознанию. А некоторые пытаются точно так же пропихнуть потребителю свои коммерческие предложения и прочие рекламные штучки. Некоторого внимания, чаще всего мимолетного, подобные усилия удостаиваются, но сами послания очень быстро забываются и, конечно, никакой ценности в долгосрочном плане не представляют; по большому счету потребитель вообще не считает их заслуживающими внимания.
Если уж вы взялись готовить рекламную кампанию, сделайте так, чтобы она цепляла потребителя эмоционально, пробуждала в нем чувства — неважно, позитивные или негативные, чтобы он захотел поделиться ими, анализировать их и комментировать. Словом, подкиньте ему предмет для обсуждения, выпустите из бутылки джина изустной молвы, и пусть потребитель сам затаскивает вас в свое сознание. Если вы позволяете потребителю самому решать, интересны вы ему или нет, ваши взаимоотношения приобретают совсем иное качество, чем когда вы пытаетесь внушить ему, что он чуть ли не обязан общаться с вами.
Это как если бы родители сами подыскали сыну идеальную, по их мнению, девушку. Как вы думаете, захочет ли парень пригласить ее на свидание, если они будут день и ночь твердить ему, что он должен это сделать? Даже в случае его согласия шансов ему понравиться у бедняжки будет мало, потому что парень-то встретился с ней только для того, чтобы родители наконец от него отвязались. Вот если бы они устроили своему сыну вечеринку и пригласили бы девушку в числе прочих гостей (и были бы при этом уверены, что она ему хорошая пара), тогда эти двое, может, и нашли бы друг друга. А там, глядишь, и состоялось бы у них одно из тех замечательных свиданий, когда разговоры не умолкают и двое никак не могут наговориться. Используйте кампании в социальных медиа не для того, чтобы принуждать потребителя общаться с вами, а чтобы создать условия для естественного развития ваших отношений.
Дни идут, а намерение неизменно
При ежедневном общении в онлайне с приверженцами и последователями вашего бренда вами должны двигать те же намерения, которые лежат в основе любой успешной кампании в социальных медиа. У вас, как у хорошего садовника, цели должны быть двоякими: во-первых, полить все «клумбы», какие только можно, чтобы ростки общения не засыхали, а во-вторых, затушить каждый зарождающийся костер непонимания или недовольства, чтобы не дать им перерасти в конфликт.
Если вы действительно дорожите онлайновым общением, ваши ответные реплики должны дышать чувствами и идти от сердца. Советую вам уже сейчас попрактиковаться в этом деле, ибо не сомневаюсь, что в самом ближайшем будущем живое непосредственное онлайновое общение станет исключительно важным компонентом вашего маркетингового арсенала. А может, даже и единственным реально работающим и эффективным инструментом. Разумеется, я не призываю вас отвечать приторными благодарственными письмами каждому, кто похвалил ваш бренд. Чувство, если оно подлинное, не всегда требует многословных излияний, его можно выразить и парой-тройкой слов, главное, чтобы они шли от души.
Приведу в качестве примера несколько твитов из тех, которые я 12 и 13 сентября кинул своим собеседникам в Twitter.
Quirky Inc., интернет-ресурс для изобретателей, тоже играет в эти игры. Когда они впервые запустили общение через Twitter, их главной целью, судя по всему, было охватить свое целевое сообщество и зазвать к себе на веб-сайт как можно больше новичков. (Для справки: это сайт, где желающие могут сообщить о своем изобретении, а подписчики, голосуя за них на основе их реальных достоинств, составляют рейтинги. Самые выдающиеся идеи сайт продвигает дальше, на стадию создания прототипа, затем маркетинга и т.д., опять же при участии подписчиков, которые подсказывают, как все это лучше сделать.) Однако поначалу дело не пошло, уж очень послания от Quirky смахивали на попытки протолкнуть свои товары. Как видно из приведенных ниже примеров, первые твиты были чисто информативными и не располагали к общению, поэтому «роман» с пользователями у Quirky становился каким-то односторонним. Сами видите, как это все похоже на рекламу, — неужели таким образом они собирались апеллировать к эмоциональному центру?
Правда, через какое-то время в Quirky одумались и начали размещать контент, призванный не столько протолкнуть очередное изобретение, сколько заинтересовать, зацепить пользователей, чтобы они сами захотели узнать о ресурсе побольше, тем более что теперь их твиты стали адресными. Quirky старался разговорить каждого онлайнового пользователя, который упоминал в своих постах название сайта, и поддержать диалог со всеми, кто сам хотел с ним общаться и дружить. Результат превзошел все ожидания.
