Лайкни меня! Экономика благодарности - [47]

В данном случае реклама принесла Reebok и то и другое. Десятки тысяч новых последователей не просто обозначили интерес к этому бренду, а фактически дали компании разрешение и в будущем обращать к ним ее маркетинговые послания. Со своей стороны эти люди будут использовать свой онлайновый потенциал, чтобы передавать «приветы» от Reebok миллионам других пользователей за счет обновлений статуса, комментов и прочих форм онлайнового общения.

Еще три года назад, пока социальные медиа пребывали в зачаточном состоянии, десятки тысяч фанатов НХЛ тоже посмотрели бы рекламный ролик с Кросби и Тэлботом, но этим их рандеву с Reebok и закончилось бы — всего минута общения, и все. А в 2011 г. у компании есть все возможности продлевать свое свидание с поклонниками бренда сколько ей захочется. Это и есть пример разумно потраченных денег на маркетинговые коммуникации.

Учимся играть в пинг-понг

Когда традиционные средства рекламы работают в связке с социальными, как это сделала Reebok, их взаимодействие напоминает товарищеский матч по пинг-понгу. Вместо того чтобы дисквалифицировать игрока по имени «Традиционные медиа», Reebok заставила его перебросить шарик на другую сторону стола к игроку «Социальные медиа», чтобы матч не прекращался. Пинг. Этому игроку тоже надо дать шанс отразить удар и перебросить шарик обратно. Понг. Это мог бы сделать каждый. Подойдите к маркетингу творчески, чтобы две платформы могли посоревноваться и общими силами добавлять рекламному сюжету новые повороты, — это позволит продолжать разговор, вовлекать в него новых собеседников и поддерживать контакты с аудиторией. Подстегните свое рекламное агентство, пусть креативщики придумают что-нибудь этакое. Недостаточно просто засветить адрес своей страницы в сети Twitter в самом конце телевизионного рекламного ролика или написать: «Заходите к нам на Facebook.com/нашбренд». Это интригует не больше, чем если бы вы написали: «А у нас есть телефон!» Тоже мне, невидаль.

Нужно что-то интригующее, необычное — креативный имидж или текст, который зацепит зрителя и заинтересует настолько, чтобы он, сгорая от любопытства, захотел узнать, чем кончится история, оборвавшаяся на самом интересном месте, или что еще такого забавного припасено для него у вас на странице. Тогда и «выстрелит» указанный в рекламе адрес вашей активной страницы на Facebook или в Twitter, а у телезрителя появится повод запомнить или записать его и заглянуть к вам на огонек. Только вы уж сделайте так, чтобы он оставался с вами как можно дольше.

Итак, самый практичный, осуществимый и количественно измеримый на сегодняшний день маркетинговый ход, позволяющий продлить общение с потребителем, — наслоить социальные медиа поверх традиционных. А потому стратегия продаж должна быть относительно незамысловатой, чтобы органично вписаться в непринужденную обстановку социальных медиа.

Глава 6

«Да, я на коне»:

как бренд Old Spice

играл в пинг-понг,

но уронил шарик

Если вы не отшельник, живущий в пустыне, то, наверное, хоть раз видели телерекламу Old Spice с участием Исайи Мустафы, в прошлом футболиста НФЛ, а ныне сериального актера. Ее начали транслировать в 2010 г. после матча на Суперкубок. Этой рекламной кампанией Procter & Gamble, родительская компания Old Spice, показала миру, на что готов пуститься бренд, играя с медиа в потрясающий пинг-понг.

Начало игре положил потрясающий контент — отлично сделанная пародия, где остроумно обыгрывались все атрибуты стереотипа мужественности, какие только могли передать мастерски составленный текст и высококачественная талантливая киносъемка. Демонстрируя рельефный торс, Мустафа с серьезной миной озвучивал перечень мужских доблестей, которыми, по разумению авторов любовных романов, должен обладать мужчина-мечта-каждой-женщины, и не забывал уверять дам, что даже если их избранник не вышел красотой и статью, то может хотя бы «пахнуть, как мужчина», если перестанет пользоваться гелями для душа с женоподобными амбре.

Когда отзвучали последние слова, миллионы телезрителей бросились отматывать назад свои цифровые видеорегистраторы, чтобы еще раз посмотреть забавный ролик. А потом еще и еще. Полуголый Мустафа произвел фурор, а реклама с его участием стала одной из самых обсуждаемых тем в Twitter и на Facebook. Следуя его примеру, пользователи принялись изощряться, предлагая разнообразные вариации на тему «брутальной мужественности», и напостили в YouTube кучу пародийных роликов собственного изготовления.

Благодаря коротенькой телерекламе миллионная аудитория — и в особенности ее женская часть — прямо-таки влюбилась в экранный образ брутального мужчины Мустафы, а его идеальный брюшной пресс теперь прочно ассоциировался с брендом Old Spice. Немудрено, что публика с энтузиазмом откликнулась, когда по прошествии пяти месяцев и выхода в телеэфир второго ролика с Исайей в главной роли маркетологи P&G, используя рекламную платформу Twitter под названием Promoted Trends, предложили фолловерам Old Spice в Twitter и на Facebook, а также пользователям социальных сетей Reddit и Digg задать личный вопрос самому Мустафе.