Лайкни меня! Экономика благодарности - [46]

Продолжаем разговор

Если при первом свидании с девушкой в ресторане молодой человек чувствует, что между ними возникло особое взаимное притяжение, он захочет продолжить вечер. Предложит ей прогуляться, поесть в кафе мороженого, выпить кофе, побродить по книжному магазину или заглянуть в ретролавку, где торгуют грампластинками. Если у них романтическое свидание, то оба мечтают, чтобы эта сказочная ночь никогда не кончилась, поэтому ищут способы, позволяющие и дальше поддерживать и укреплять свои отношения.

Грамотно сочетая социальные и традиционные медиа, можно точно так же поддерживать разговоры с потребителями о своем бренде. Взять, например, сеть закусочных Denny’s и грандиозное телевизионное рандеву с публикой, которое она устроила своему бренду летом 2010 г. Во время трансляции матча на Суперкубок в эфир вышли три рекламных ролика с приглашением всем желающим посетить в будущий вторник закусочные Denny’s и получить бесплатный завтрак Grand Slam (глазунья, два ломтика бекона, две сосиски и два сладких блинчика). Рекламные мультики, где цыплята ломают голову, сколько яиц понадобится для будущего пиршества, были сделаны очень симпатично и приятно удивляли креативом.

Но какую невероятную возможность проглядели маркетологи Denny’s! Вот если бы для усиления эффекта они пригласили телезрителей пообщаться и в Сети! Для этого достаточно было бы пустить бегущую строку, что прямо сейчас, во время рекламной паузы, Denny’s ждет всех на своей странице в Facebook, и кто станет ее фанатом (нажмет на кнопочку Like — «Мне нравится»), тот получит купон еще и на большую бесплатную порцию апельсинового сока. Это было бы нечто! Только представьте, что одновременно с этими чудными мультяшками все те, кто смотрел матч на своих компьютерах, увидели бы и рекламу Denny’s.

Уверен, что откликнулись бы сотни тысяч, а может, и миллионы людей. Они бы осмотрелись на странице компании, пообщались с брендом и получили свой купон. А сама сеть Denny’s получила бы массу информации о тех, кто ею интересуется, и могла бы в дальнейшем пользоваться ею, причем не раз. А так Denny’s потратила $10 млн, чтобы показать аудитории три рекламных ролика и раздать кучу бесплатных завтраков.

Если бы компания установила с потребителями онлайновый контакт, пригласив их в самую популярную социальную сеть, огромный бюджет в $10 млн принес бы ей больше пользы. Посудите сами: каждый клик по кнопке «Мне нравится» на странице Facebook подтверждал бы готовность этого пользователя поделиться с Denny’s данными о себе, что позволило бы бренду напрямую общаться с множеством потребителей, а кроме того, перестроить весь маркетинг на сугубо индивидуальное общение, с учетом особенностей каждого потребителя. Это был бы действительно кастомизированный маркетинг.

Поскольку тот факт, что пользователь «подружился» с брендом, отображается в строке обновления статуса, весть об этом разносится через экосистему социальных медиа намного дальше и охватывает куда больше пользователей, чем любая традиционная реклама. И заметьте, это происходит без дополнительных усилий со стороны самого бренда. Словом, если бы Denny’s позаботилась о продолжении разговора в социальных медиа, ее рандеву с клиентами мог бы увенчать не целомудренный поцелуй в дверях, а приглашение провести эту ночь вместе.

А вот компания Reebok поступила иначе, пригласив-таки потребителя приятно продолжить свидание, начатое телевизионной рекламой футболок ее бренда Speedwick. Вот вкратце сюжет ролика. Чемпион кубка Стэнли Сидни Кросби и его одноклубник по «Питтсбург Пингвинз» Макс Тэлбот едут в отчий дом Кросби в Новой Шотландии. Нам показывают, как они спускаются в знаменитый подвал, где Кросби еще совсем маленьким учился забивать шайбу в импровизированные ворота. Вот они с восхищением рассматривают сушильный аппарат, хранящий вмятины от ударов шайбы, когда Кросби промахивался по «воротам». От одного из таких бросков аппарат вышел из строя.

Вспомнив детскую забаву, Кросби и Тэлбот принимаются забрасывать шайбу в открытую камеру сушильного аппарата. (Ему ничего не будет, он и так стоит сломанный с тех давних пор, как в него угодила шайба после очередного промаха Кросби.) Теперь у них уговор: выигрывает тот, кто первым забьет девять шайб. Пока ведет Тэлбот со счетом 3:1. Мы предвкушаем, как Кросби возьмет реванш, но экран внезапно темнеет, и посередине появляются слова: «Желающие могут узнать, кто победил, зайдя на Facebook.com/reebokhockey». Само собой, дальнейший ход борьбы и ее итог увидят те, кто нажмет заветную кнопочку Like.

Эта реклама представляет бренд в забавном, даже, пожалуй, персонализированном виде, давая возможность хоккейным болельщикам понаблюдать за кусочком частной жизни любимых игроков. Затем реклама интригует их и заманивает сделать еще один шаг навстречу бренду на его странице в Facebook. Результат налицо: вскоре после трансляции ролика число последователей Reebok подскочило на десятки тысяч. Сам по себе этот показатель ничего не значит. А вот что имеет значение, так это качество последователей бренда и их симпатии к нему.