Лайкни меня! Экономика благодарности - [44]

Погодите-ка, думает читатель. Даже навскидку я могу указать пару очевидных причин, почему эта стратегия никогда не сработает.

1. Это очень прекрасно и замечательно — дать понять потребителю, что его ценят как клиента и готовы расстараться для него. А чем окупится эта раздача подарков направо и налево?

Что ж, давайте рассуждать. Предположим, каждому сотруднику компания выделит индивидуальный маркетинговый бюджет, ну, скажем, в $200, как раз для того, чтобы он (или она, для политкорректности) доставил потребителю незабываемые моменты феноменального клиентского обслуживания, причем так, как сочтет нужным. Со своей стороны, компания наблюдает, кто и как потратит эти деньги с тем, чтобы в зависимости от результатов кому-то увеличить сумму бюджета, а кому-то уменьшить.

Сотрудница по имени Марго тратит бюджетные деньги на людей, которые становятся повторными покупателями. Это означает одно из двух: либо она действительно знает, как дать почувствовать потенциальному клиенту, что по-настоящему печется о его благе и дорожит им как клиентом своей компании, либо у нее особое чутье на людей, которым действительно нужен продукт компании. Теперь посмотрим, что делает Дэн. Похоже, он тратит деньги на то, чтобы завести дружбу с потребителями или добиться разовой покупки. Ну вот, теперь понятно, что бюджет Марго надо увеличить, а бюджет Дэна — урезать. Если вы хотите, чтобы он подтянулся, предложите ему поощрение за каждого повторного покупателя. Пусть это будет процент с продаж или небольшой бонус за каждое «спасибо» покупателю, сделавшего покупку, или за каждый новый клиентский счет.

Это может сработать.

2. Даже если это сработает, люди быстро смекнут, что к чему, и будут специально изображать, будто интересуются продуктом, чтобы вымогать у компании дармовые услуги или сувениры. Или, наоборот, мы спровоцируем резкую противоположную реакцию и публика начнет от нас шарахаться, заподозрив, что это грязный маркетинговый ход.

Может, и так. Вполне допускаю, что, если компании возьмут на вооружение подобную стратегию, мы в конце концов перестанем верить вообще кому бы то ни было и подозревать каждого, кто оказался рядом, в попытке нагреть руки. Лично я думаю, что ничего такого не случится хотя бы потому, что лишь ничтожный процент компаний захочет зайти столь далеко, чтобы ловить случайные фразы с целью доказать потребителю, что прислушивается к его мнению. Во всяком случае, пройдет еще очень-очень много времени, прежде чем компании поголовно начнут этим заниматься.

И потом, когда потребителя окончательно достанет, что к нему то и дело подскакивает кто-нибудь, чтобы пристать со своими благодарностями, вы как компания дальновидная и передовая наверняка придумаете другой способ показать своему потребителю, что любите его и заботитесь о нем. Уверяю вас, к тому времени вам станет совершенно очевидно, что прежняя стратегия изжила себя и пора придумать новые способы общения с потребителями.

Скорее всего, вы станете делать то же самое и в онлайне, при помощи Twitter или Facebook. Когда эти платформы утратят новизну и эффективность, у вас не будет повода расстраиваться, поскольку к этому моменту вы пересядете в другой вагон или на другую маркетинговую платформу, еще не изобретенную, но которая непременно будет изобретена к тому времени. Платформы, которые вы используете, конечно, чрезвычайно важны для успеха в социальном маркетинге, но они были и останутся всего лишь средством, которое помогает вам осуществить намерение или распространить свое послание.

Культура не стоит на месте. И общество тоже. Если в президентской гонке 1988 г. Гэри Харту из-за подтвердившихся слухов о его супружеской измене пришлось снять свою кандидатуру (хотя у него были очень неплохие шансы), то в начале 1990-х скандальный адюльтер не стоил Биллу Клинтону президентского поста. А ведь между этими двумя событиями прошло всего-то лет пять или меньше. И еще: Клинтону в свое время пришлось клясться под присягой, что он в молодости не баловался наркотиками, тогда как Барак Обама прямо заявил, что в студенческие годы выпивал и нюхал кокаин, и это не было воспринято как роковой компромат, да и публика не удостоила вниманием этих фактов.

Конечно, были другие факторы, которые и определили политическую карьеру этих государственных деятелей. Однако, если судить по реакции публики на их откровения или отсутствии таковой, едва ли можно отрицать, что где-то в промежутке между временами Клинтона и нынешними в нашей культуре произошел некоторый сдвиг. Что еще в прошлом году выглядело как нечто чересчур радиальное, или ужасающее, или невозможное, или вообще запредельное, в этом никого не удивляет.

Допускаю, что культура заботящегося о клиенте бизнеса, какой я ее предвижу в условиях экономики благодарности, сегодня видится читателям чем-то из ряда вон выходящим. Но это только сейчас. Пусть кто-нибудь, кому кажется, что мои мечтания слишком смелы, придет ко мне лет этак через несколько, и мы потолкуем. Обещаю, что проявлю корректность, как джентльмен, и не буду ехидно восклицать: «А что я говорил?!» А впрочем, кто его знает, может, и буду.