Лайкни меня! Экономика благодарности - [49]

В любом случае два известных нам факта не вызывают сомнений.

Резонанс в медиа был невероятный. О рекламной кампании писали и говорили чуть не все медийные и новостные источники страны, ее обсуждали практически все блогеры независимо от сферы их интересов, будь то маркетинг или технологии. Ценность и охват аудитории этих медиа (т.е. тех, что распространяли информацию о кампании по собственному почину и бесплатно, как нечто особенно интересное) многократно превосходили эффект, который дало бы размещение полностраничной рекламы в таких влиятельных изданиях, как Maxim и Cosmo, — даже по десять штук в каждом номере.

Канал Old Spice на YouTube сообщил, что количество просмотров перевалило за 11 млн, а число подписчиков — за 160 000. Да, 11 млн человек, увидевших рекламу, — не самый худший результат из тех, что я когда-либо видел. Кроме того, у Procter & Gamble появились данные на 160 000 новых потребителей, которые раньше не числились в ее маркетинговой базе, и все они — целевая аудитория для дальнейшего маркетинга. Во сколько он обойдется P&G? Ни во сколько.

Но вот вопрос: а мог бы провести такую кампанию бренд помельче, располагающий значительно меньшим, чем у Old Spice, маркетинговым бюджетом? И да и нет. Если к делу приложить талант, то несомненно. В то же время нельзя недооценивать роль гигантских средств (а это миллионы), истраченных P&G, чтобы создать потребителю возможность влюбиться в идеального «олдспейсмена» или хотя бы сформировать приязненное отношение к этому бренду.

В принципе, P&G могла потратить на рекламу и вдвое больше, но если бы не талантливые специалисты, которые создали такой бесподобный образ и такой сногсшибательный текст, публика забыла бы ролик в ту же секунду, как он исчез с экрана, если бы вообще его заметила. Бренд, потративший на рекламу всего лишь $30 000 и заработавший довольно мало поклонников, едва ли должен считать себя в проигрыше, если, конечно, инвестировал эти деньги в налаживание личных отношений с каждым своим клиентом. В экономике благодарности продолжение «банкета», или общения с потребителем, значит очень много.

Уважаемый Рональд Макдональд16, слышите ли вы меня? А ты, Тигр Тони17, верный рекламный спутник хлопьев Frosted Flakes от Kellog’s? Ну почему так мало культовых потребительских брендов используют возможность пообщаться с искренне полюбившей их публикой? Уже доказано, что не долларом единым живет реклама. Творческий подход и талантливое исполнение делают погоду, а вовсе не размер рекламного бюджета. Любой бренд, хоть икона рынка, хоть совсем безвестный, может заработать кучу очков такой нехитрой уловкой, как размещение на популярном портале персональных видеообращений к своим клиентам. Для этого не обязательно производить столько продукции, как у Old Spice. Все упирается только в контент — ошеломительный, феерический, запоминающийся. Крупные бренды, да будет вам известно, пока не обзавелись монополией пленять потребительские души в социальных медиа. Здесь у каждого есть шанс взбаламутить публику.

Давайте разложим по полочкам блестяще проведенную акцию Old Spice по установлению личных взаимоотношений со своими фанатами.

При помощи незабываемого контента Old Spice обзаводится бренд-капиталом — убеждает потребителя в достоинствах и ценности бренда.

Пинг.

Обещая продолжение неодолимо привлекательной истории, Old Spice заманивает публику в Twitter и на Facebook.

Понг.

Не забывает пригласить тех, кто обитает на Digg, Reddit и в ряде других «прудов» поменьше.

Пинг.

Пользователи толпами устремляются в гигантский пруд (а пожалуй, что и море) под названием YouTube, горя желанием посмотреть видеоролики.

Понг.

Совершенно обалдевают, что с брендом можно общаться на короткой ноге, как будто с приятелем, и он персонально отвечает тем, кто задал свой вопрос. Такого еще не бывало!

Пинг.

Принимаются лихорадочно комментировать и рассылать твиты, чтобы поскорее разнести весть об этом диве.

Понг.

Что выносит рекламную кампанию Old Spice в топы новостей на телевидении, радио и в печати, и вот уже об этом дезодоранте (господи, да ему уж лет 100, им еще наши деды пользовались) говорит вся страна.

Огромное упущение

Кампания Old Spice вошла в анналы социальных медиа как величайшая победа, и ей спели дифирамбы сотни экспертов. Но дальше в этой феерической истории произошел огорчительный поворот. Я-то был в полной уверенности, что по завершении кампании Old Spice планирует завязать личное содержательное общение с теми почти 120 000 твиттерян, которые стали фолловерами бренда (к июлю 2010 г. число последователей Old Spice в Twitter по сравнению с январем того же года выросло на 5400%). Каждому человеку следовало направить персональное электронное письмо, где бы его благодарили за интерес к видеороликам, а заодно предлагали еще один разумный повод следить за дальнейшим развитием событий в жизни бренда. Меня только подстегивает, когда мне доказывают, что я неправ, но в данном случае я ничего подобного не ожидал.

К сентябрю 2010 г., когда минуло почти два месяца с тех пор, как Old Spice навел такого шороха в Twitter, аккаунт бренда оживал всего 23 раза, и ни один из посланных с него твитов не был попыткой заговорить о бренде с конкретным человеком или пригласить его к диалогу. Влиятельный маркетинговый журнал