Лайкни меня! Экономика благодарности - [35]

На все те претензии к социальным медиа, о которых мы говорили выше, найдутся ответы и четкие решения. И если сегодня показатели и стандарты в сфере социальных медиа пока еще исследуются и поэтому кое-кому кажутся сомнительными, то завтра они станут хорошо отработанными и общепринятыми, ничем не уступая тем приемам и методам, с помощью которых мы давно измеряем эффективность традиционных маркетинговых платформ.

В итоге на любые трудности, с которыми будут сталкиваться компании в экономике благодарности, всегда будет один универсальный ответ. Крупные конкуренты давят авторитетом? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе. У конкурентов дешевле? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе. Конкуренты знамениты, а вы пока нет? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе.

Социальные медиа предлагают вам действенные инструменты, чтобы покорить сердца клиентов и вызвать живой интерес к тем вещам, которые никогда не считались интересными. Каким бы ни был ваш бизнес, пусть даже совсем прозаическим и неэротичным, жизнь показывает, что публика готова сходить с ума по самым абсурдным поводам. Ну кому, скажите на милость, пришло бы в голову, что солидный дядька в пижонском тренче додумается запихнуть в блендер айфон да еще будет отпускать глубокомысленные комментарии? (Я серьезно, не верите — зайдите на willitblend.com, сами увидите, какая умора!)

В одном бесспорно был прав «мистер ПауэрПойнт», который в 1997 г. вещал на конференции по доткомам и онлайновой торговле: в конечном счете, на первые позиции в бизнесе выйдут именно те компании, которые выпестовали самые прочные взаимоотношения с клиентами. Бесконечно жаль, что столько организаций сошли с дистанции и остались прозябать на обочине бизнеса, пока нарождалась экономика благодарности. Зато теперь она вошла в полную силу и наделяет всех игроков беспрецедентно равными шансами на успех.

Часть II

Как реализовать

свой шанс на успех

Глава 4

Прививайте надлежащую культуру

Хотите, я укажу конкретную дату, когда существование экономики благодарности было признано публично? Пожалуйста: 22 июля 2009 г., среда. В этот день было объявлено, что Amazon.com покупает онлайновую компанию Zappos за $1,2 млрд.

Джефф Бэзос — парень не промах, и на мякине его не проведешь, это всем известно. Тем не менее кое-кто из посвященных в кухню венчурного капитала поговаривал, что Zappos обтяпала удачное дельце, поскольку онлайновый розничный продавец ни при каких условиях не может стоить таких громадных денег. Я это слышал собственными ушами. На самом деле Zappos не переоценила себя ни на цент, а ее покупатель прекрасно отдавал себе отчет в том, что делает.

Сдается мне, что люди, знакомые с достижениями Джеффа Бэзоса и все же позволяющие себе критиковать его за это приобретение, настолько ослеплены цифрами, что не видят за ними реальной картины. Меня же показатели мало волнуют, потому что я глубоко убежден: о том, сколько в действительности стоит компания, невозможно судить только по голым цифрам в ее отчетах о прибылях и убытках. Судя по всему, Бэзос тоже так думает. Думаю, он смотрел в будущее и понимал, что для него оно воплощается в Zappos. Это была компания, которая, по сведениям из конфиденциальных источников, уверенно обходила Amazon.com по продажам ряда не связанных с обувью товаров, которые у Amazon.com продавались дешевле.

А в природе существует всего две причины, побуждающие потребителя покупать дороже то, что они в другом месте могли бы приобрести дешевле. Первая — удобство, а вторая — незабываемый и несравненный опыт общения с компанией-продавцом. Разыграть такую карту, как удобство, не представляет особой сложности, но лишь считанные компании, включая и Amazon.com, способны поднять обслуживание клиентов на такой уровень, как Zappos. Она доминировала в обеих категориях и представляла собой единственную конкурентную угрозу для Amazon.com, причем в перспективе Zappos определенно все больше росла бы и хорошела по мере того, как укреплялись ее взаимоотношения с потребителями и все шире распространялась изустная молва о ее непревзойденном сервисе и дружелюбии. Zappos как никакая другая компания окружала своих покупателей гиперзаботами и любовью. И решение о покупке Zappos было продиктовано никак не показателями, а непревзойденной культурой компании и ее растущей популярностью у публики. В этом и сказался провидческий дар Бэзоса. Думаю, он понимал, что следующим конкурентным полем станет культура, как прежде раньше других разглядел перспективы электронной торговли. Поверьте, вложить миллиард с лишком он мог только в будущее.

Впрочем, Бэзос прямо не назвал эту причину, когда объяснял на YouTube мотивы, побудившие его купить Zappos, а заметил только: «Я весь дрожу от возбуждения при виде компании, до такой степени обожающей своих покупателей, а Zappos именно такова». Бэзос подчеркнул также, что, по его мнению, Amazon.com и Zappos — одного поля ягоды, потому что обе помешаны на том, как бы получше обслужить своих клиентов (хотя и делают это по-разному, как не преминул отметить в своем обращении к персоналу гендиректор Zappos Тони Шей, когда объявлял о сделке по продаже компании). В частности, Бэзос сказал так: «Когда мы встаем перед выбором, на ком сосредоточить помыслы и всю страсть души, на конкурентах или клиентах, мы неизменно выбираем клиентов».