Лайкни меня! Экономика благодарности - [23]

Каждой компании я настоятельно советую из кожи вон вылезти, а обратить своих клиентов в адвокатов; такие люди — невероятно ценный актив компании. Это подтверждает и предпринятое IBM [32] изучение моделей покупательского поведения в онлайне:

адвокаты тратят на продукты любимой компании на 33% больше средств, чем обычные клиенты;

адвокаты тратят примерно на 30% больше денег на покупки в своих любимых онлайновых магазинах, чем простые покупатели;

адвокаты гораздо дольше сохраняют привязанность к любимой компании и в меньшей степени, чем другие покупатели, способны переметнуться к конкуренту, даже если он предлагает такой же продукт по аналогичной цене;

продолжительность сотрудничества адвокатов с компанией значительно выше, чем время взаимодействия с ней регулярных покупателей, не только потому, что первые сейчас покупают больше, чем вторые, но и потому, что они и в дальнейшем склонны оставаться с компанией, а возможно, и тратить на покупки еще больше, чем сейчас.

Имейте в виду, что покупатели сами собой не становятся адвокатами, их компании необходимо формировать, воспитывать и пестовать. К общению с ней, по мнению Nielsen, потребителей в целом чаще побуждает желание пожаловаться, нежели похвалить. Однако они будут рады публично высказать компании слова благодарности, если им дать такую возможность. Социальные медиа позволяют множеством различных способов и подсказок напоминать потребителю, за что он любит бренд, и побудить его публично высказываться о своих симпатиях на сайте компании или при общении в социальных сетях.

Пит Блэкшоу обстоятельно изучил проблему вовлеченности потребителей в общение с компаниями на примере [33] молодых мамаш, общающихся в онлайне, и установил, что, как только бренды начали всерьез тратиться, чтобы наладить значимое взаимодействие и общение на животрепещущие для молодых мамаш темы, те, в свою очередь, проявили на 30% больше склонности стать адвокатами этих брендов. Иными словами, молодые мамаши жаждали писать благоприятные отзывы о продуктах, тем самым выполняя для бренда маркетинговую работу.

У маркетологов, по словам Блэкшоу [34], онлайновые отзывы, как одна из самых ценных форм потребительской реакции, котируются очень высоко, поскольку они следуют практически сразу за «событием совершения покупки», а клики и ссылки, которые используются в процессе размещения таких хвалебных постов, повышают позицию сайта компании в результатах поиска. Кроме того, как установил Блэкшоу, работа с мамашами в онлайне позволила брендам сэкономить 15% затрат на службу клиентской поддержки с помощью горячей линии. Экономия образовалась за счет того, что самые активные мамаши-пользовательницы сами отвечали на множество вопросов других участниц, снабжали их полезными советами и прочей информацией, тем самым создавая и распространяя онлайновый контент о продуктах и брендах.

В целом данные свидетельствуют, что инвестиции в формирование и укрепление дружеских онлайновых связей с клиентами приносят значительную отдачу. Такой эффект особенно отчетливо виден на начальных этапах запуска нового продукта на рынок, утверждает Блэкшоу [35], который провел консультации с сотнями представителей крупнейших компаний из списка Fortune 1000. «Отзывы первых пользователей оказывают на формирование представлений о продукте примерно такой же эффект, что и размещение рекламы на сумму порядка $10 млн, в том числе и в традиционных СМИ, которые в последнее время приспособились ориентироваться на социальные медиа как на своего рода “шпаргалку”, помогающую понять, как в действительности обстоят дела у брендов».

Даже если очень немногие потребители продукции вашей компании становятся настоящими адвокатами, доброе отношение ко всем клиентам, если рассматривать его как инвестицию, обладает колоссальной ROI. Вот что отмечает Джейсон Миттельштадт [36], директор по маркетингу консалтинговой фирмы RightNow, работающей в сфере обслуживания. В 2010 г. компания опубликовала отчет об эффекте службы клиентской поддержки Customer Service Impact: 85% американских потребителей утверждают, что согласны переплачивать за продукт от 5 до 25%, чтобы гарантировать себе обслуживание по высшему разряду. Кроме того [37], 76% потребителей указали, что ценят, когда бренды и компании проявляют интерес к ним лично. Иными словами, как адвокаты, так и обычные клиенты в один голос твердят, что желают, чтобы их обслуживали по самому высокому стандарту, и готовы за это доплачивать. Ну и как, остались ли у вас хоть малейшие сомнения, что обслуживание высшего разряда в том и состоит, чтобы общаться с каждым клиентом персонально и каждому дать почувствовать, что его ценят и к его мнению прислушиваются?

Поразмыслите-ка над следующей статистикой, тоже приведенной в упомянутом отчете RightNow от 2010 г.:

40% потребителей переключаются на компанию-конкурента, про которую известно, что она великолепно обслуживает клиентов;

55% потребителей назвали главной причиной, по которой они рекомендуют другим ту или иную компанию, превосходное обслуживание, а не качество или цену ее продуктов;