Лайкни меня! Экономика благодарности - [25]

Само собой, у каждой медиаплатформы найдутся свои изъяны. Когда я в первый раз предложил воспользоваться рекламным сервисом GoogleAds, мой отец не верил, что это сто́ящая идея. Как мы узнаем, что по нашей рекламе кликают реальные потребители? А вдруг этим специально занимаются конкуренты, чтобы ввести нас в заблуждение, будто нами интересуется тьма народу, а заодно и проделать дыру в нашем рекламном бюджете? Честно скажу, я тогда и сам точно этого не знал, но решил, что конкуренты слишком заняты своими собственными проблемами, чтобы тратить столько времени на козни против нас. В Google же заявляли, что у них разработан алгоритм, пресекающий мошенничество с рекламными кликами.

Мне самому тоже казалось, что поисковая система Google больше всех заинтересована в том, чтобы защищать интересы рекламодателей. И потом, не для того я пошел в бизнес, чтобы бездумно выбрасывать на ветер свои деньги. Другое дело, что я мыслил на перспективу, а это заставляет рассматривать все варианты, в том числе и те, которые принесут отдачу спустя какое-то время. Если учесть, что решения по медиабаингу10 в принципе всегда строятся на компетентных догадках (т.е. на обоснованных суждениях, а не на неопровержимых фактах), то какой смысл сторониться новых рекламных инструментов, тем более что «входная плата» (как в случае с GoogleAds) невелика?

Отговорка № 3

Социальные медиа все еще слишком молоды

К вашему сведению, выжидательная позиция, которую занимают компании, принимая решения об инвестициях в традиционные рекламные платформы, не дает результата, если речь идет о социальных медиа. В нашем мире с его гиперскоростями побеждает тот, кто успел первым. Здесь не получится догнать соперника, раньше включившегося в игру, только за счет массированных трат. В прошлом такое могло быть, а сейчас — нет. Например, представим, что Nike, узнав об изобретении радио (пример мой чисто гипотетический, поскольку эта компания была основана гораздо позже, где-то в середине 1970-х гг.), поняла, какие оно таит в себе грандиозные рекламные возможности: «Какая полезная штука, ее ведь можно установить в машину!» — и тут же инвестировала $3 млн в радиорекламу. Естественно, это помогло Nike обставить Adidas.

Через шесть лет Adidas, оглядевшись по сторонам, говорит себе: «Вот черт, а Nike-то была права!» — и разворачивает на радио собственную кампанию ценой в целых $4 млн, тем самым догоняя, если не перегоняя Nike. Понимаете? Все, что потребовалось бы от Adidas, — вложить гигантские деньги в продвижение своих маркетинговых посланий, и потребитель послушно «кушал» бы адидасовскую рекламу просто потому, что она заполонила все вокруг и вытеснила на обочину рекламу конкурента.

Словом, в то время те, кто отстал в освоении новой рекламной платформы, могли наверстать упущенное за счет увеличения объемов рекламы. Социальные медиа в этом смысле — принципиально иная платформа, здесь просто так не вытеснишь того, кто начал раньше. Случись эта история в наши дни, Adidas ни за что не смогла бы выровнять положение, потому что за эти шесть лет, что она раздумывала, Nike неустанно вела беседы с потребителями, вовлекала их в общение, создавала узы эмоциональной привязанности и крепила дружеские взаимоотношения. Adidas нечего было бы противопоставить этой кропотливой каждодневной работе. В самом деле, нельзя ведь появиться ниоткуда и одним махом на пустом месте создать такие же эмоционально насыщенные отношения с потребителями. Adidas пришлось бы сильно попотеть, чтобы переманить к себе поклонников Nike, уже отдавших ей свои сердца.

Это не означало бы, однако, что для Adidas все кончено. Компания сумела бы отвоевать у Nike часть потребительских симпатий, если бы ее начальники направили свои усилия в верное русло и развернули рекламную кампанию, которая действительно позволила бы установить диалог с потребителями и дала бы им почувствовать, что Adidas больше заботится о них и дорожит ими как клиентами, чем Nike. Это вполне осуществимо, хотя и требует некоторого времени.

И теперь я умоляю вас, руководители компаний, не доводите до такой ситуации, как в этом примере, лучше сразу идите более легким путем. Налаживать персональное общение с потребителем очень полезно для бизнеса, поскольку наравне с существенным долгосрочным выигрышем это приносит и немедленную пользу: делает бренд более узнаваемым, повышает лояльность к нему, активизирует распространение молвы, помогает лучше понять, чего хочет потребитель, и, что еще важнее, интенсифицирует и ускоряет обратную связь. На этом пути почти не будет препятствий, зато его альтернатива — заведомый проигрыш: чем дольше вы игнорируете социальные медиа, тем дальше вырвутся вперед ваши конкуренты.

Кто раньше других запрыгнет на платформу социальных медиа, тот и обеспечит себе колоссальное преимущество, поскольку новое всегда интригует и онлайновый народ проявит больше энтузиазма, изучая новичка и предлагаемые им возможности; от этого и общение будет активнее, и внимания больше, и внешних помех меньше. Вам не придется прорываться сквозь гул посторонних разговоров и лезть из кожи вон в попытках докричаться до онлайновой публики. Конечно, первым прорваться на новую сцену — не самое главное, вы с таким же успехом можете прийти и попозже, но тогда «входная плата» будет для вас существенно выше и усилий придется потратить неизмеримо больше.